近年來，互聯(lián)網電商蓬勃發(fā)展，2016年我國網民規(guī)模達到7.31億，全國實物商品網上零售額更是達到了41945億元。農產品網絡零售交易總額也隨之不斷增長，2016年達到2200億元，愈來愈多的農民合作社也開始在電商平臺銷售農產品。但必須看到，更多的合作社尚未開啟電商化步伐。因此，有必要認真探討下合作社的“觸網”問題。

一、農民合作社的“觸網”路徑

目前來說，農民合作社的電商經營方式典型體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）合作社自己開網店賣農產品。這種類型的合作社往往發(fā)展到了相當水平，形成了有一定影響力的產品品牌，合作社想嘗試著通過電商平臺提升市場渠道層級、提高市場利潤空間。與此同時，這類合作社的帶頭人往往處于中青年階段，對電商等新生事物有興趣，愿意嘗鮮踏足互聯(lián)網。在筆者所熟悉的合作社中，進行電商銷售的典型代表有遼寧省丹東市圣野漿果專業(yè)合作社和浙江省嘉興市天篷畜禽養(yǎng)殖專業(yè)合作社，前者在天貓超市上開設了圣野果源水果旗艦店，專門銷售合作社的草莓產品；后者則通過公眾號營銷引流到了有贊平臺，銷售“笨天蓬”品牌的土雞和雞蛋。此外，像江響水縣蘇合農產品銷售專業(yè)合作聯(lián)社牽頭開辦的淘寶集市店“響水土特產1號店”，更是整合了包括興旺小雜糧農民專業(yè)合作社在內的諸多成員合作社的產品，將響水縣的主要農特產品整體推銷到了淘寶平臺。

（二）合作社為網店供貨賣農產品。這種類型的合作社發(fā)展到了一定水平，產品品質靠譜，有了相當?shù)漠a品規(guī)模和市場渠道基礎，也想開拓線上市場渠道。但這類合作社由于帶頭人對互聯(lián)網電商相對不熟悉或缺自營精力，合作社缺乏這方面的人才儲備，所以合作社會選擇為一些農產品銷售網店供貨，依托第三方賣家助力合作社營銷農產品。這方面的典型代表是浙江省臺州市鷗岳果蔬專業(yè)合作社，它的一部分“鷗岳”優(yōu)質柑橘供貨給了米來科技、舍易購等第三方賣家。但需要注意的是，由于很多合作社缺乏“觸網”能力和意識，再加上部分零售商對于渠道品牌的嚴格控制，所以許多為第三方網店供貨的合作社只能幫別人貼牌生產，無法有效獲取品牌溢價的利潤空間。

（三）政府搭臺幫合作社賣農產品。這種類型下，往往地方政府看到了合作社單打獨斗無法有效實現(xiàn)農產品上行，所以政府愿意搭臺唱戲。以“遂昌模式”為典型，遂昌網店協(xié)會、浙江遂網公司、浙江趕街公司的成長都離不開遂昌縣政府的大力支持。遂昌縣財政對當?shù)仉娚贪l(fā)展的扶持資金在2014年就已超千萬元大關；當?shù)卣c阿里公司合作，在2013年開出了“特色中國·遂昌館”，成為淘寶平臺全國首家縣級特色館；遂昌縣領導甚至還會偶爾參與公司的一些重要項目方案的研討決策。在政府的悉心支持下，遂昌農村電商事業(yè)迅速發(fā)展壯大，遂昌模式成了業(yè)界的知名典型。這種政府搭建的農村電商平臺也給了農民合作社進行農產品上行的巨大機遇。據(jù)遂昌農業(yè)局同志介紹，農民合作社已成為遂網公司的供應商主力，遂昌模式下的農產品上行，離不開農民合作社的身影，也因此較好帶動了當?shù)睾献魃绨l(fā)展。此外，像江蘇省綠色食品協(xié)會等社團組織也在為農民合作社的農產品上行牽線搭橋，其主辦的“放心吃網”吸收了江蘇省海安縣華輝蔬菜專業(yè)合作社等國家農民合作社示范社的優(yōu)質農產品，力圖實現(xiàn)優(yōu)質安全農產品與消費者的快速對接。

二、農民合作社的“觸網”難題

必須看到，當下對于多數(shù)農民合作社而言，“觸網”仍然是件難以輕易實現(xiàn)的難題。

（一）農產品的生鮮特性決定了“觸網”問題多。由于生鮮產品的不耐磕碰、易腐爛變質、上市期短期集中等特性，多數(shù)合作社又缺乏冷庫倉儲設施和加工能力，再疊加現(xiàn)有的快遞物流缺乏冷鏈配套，線上消費者的農產品購買需求相對穩(wěn)定，這使得生鮮農產品無法指望線上渠道大規(guī)模出貨。

（二）合作社的人才結構造成了“觸網”轉型慢。電商業(yè)務的開展離不開懂電商、會網絡營銷的中青年業(yè)務骨干支持，但必須看到的是，我國合作社核心業(yè)務骨干多數(shù)是五六十歲的中老年人，這些傳統(tǒng)型的農村能人較為缺乏互聯(lián)網知識和技能。一些農民合作社，雖想招募大學生青年為合作社所用、開拓電商業(yè)務，但合作社給不了年輕人高薪資，農村環(huán)境的相對閉塞、公共服務設施的不完備，也使很多年輕人哪怕愿意嘗鮮也難以立足久遠，導致合作社電商化轉型艱難。

（三）合作社的規(guī)模狀態(tài)造成了“觸網”成本高。雖然國家級示范社很多有千萬級以上的主營收入，但大多數(shù)合作社規(guī)模小、缺乏標準化種植的核心示范基地，農民成員提供的貨品原料質量往往參差不齊，導致合作社電商銷售的品控困難，客戶滿意度、退貨率、投訴率等都不令人滿意。再加上生鮮農產品的成熟期短、上市集中，也容易造成合作社自營網店的銷售期短、銷售量不穩(wěn)定等情況，綜合經營成本居高不下。

（四）合作社的組織特征造成了“觸網”支持難。對于像京東、阿里這樣的電商大平臺而言，農民合作社群體更像雞肋，雖然數(shù)量龐大，但無法為其持續(xù)穩(wěn)定供應高品質標準化貨品，導致大型電商平臺缺乏足夠的商業(yè)化對接動力。而對于地方政府而言，由于農民合作社在財稅和就業(yè)等方面的直接貢獻小，再加上地方政府也相對不熟悉互聯(lián)網邏輯，因此其對合作社“觸網”支持也基本屬于雷聲大雨點小狀態(tài)。

三、農民合作社的“觸網”前景

無論是政界、學界還是商界，都需更加客觀、理性看待合作社“觸網”，單方面的肯定或否定都過于一廂情愿，還應更全面認識互聯(lián)網大數(shù)據(jù)時代的新形勢、新趨勢。

（一）合作社必須有選擇性的“觸網”。社會各界應該重點支持那些適宜地區(qū)、優(yōu)勢品種和具備條件的合作社優(yōu)先觸網。合作社帶頭人應在清晰認識自我的基礎上選擇性“觸網”，暫時沒條件的可以委托第三方協(xié)助農產品上行，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事。

（二）合作社需要聯(lián)合起來搞“觸網”。農民合作社之間需要進一步聯(lián)合，依托聯(lián)合社、聯(lián)合會或者政府牽頭創(chuàng)辦的專業(yè)化電商服務平臺，實現(xiàn)區(qū)域內合作社的農產品資源整合、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標準和統(tǒng)一營銷，用規(guī)模效應和專業(yè)優(yōu)勢換取合作社的農產品上行增值空間。

（三）渠道商可以創(chuàng)新方式搞“觸網”。一些電商平臺尤其是那些垂直型電商平臺，需重新反思依靠低價、補貼獲取消費者的競爭模式，轉而更加注重和農民合作社等生產商合作，通過與合作社的緊密合作，獲取優(yōu)質產區(qū)資源，真正用優(yōu)質的農產品去贏得消費者的惠顧黏性，實現(xiàn)多方共贏。

（四）政府應系統(tǒng)支持合作社“觸網”。政府部門應站在信息化的更高視野支持合作社“觸網”，不僅是支持合作社在淘寶、京東或者微店開店賣農產品，更應支持合作社利用好微信公眾號、直播平臺等宣傳營銷自我，利用好互聯(lián)網上的品種、價格、政策等多元信息為合作社生產經營決策提供精確資訊，還可以支持合作社安裝生產監(jiān)控攝像頭、建設物聯(lián)網等提高生產過程的智能化透明化程度，贏得消費者信任。

作者系農業(yè)部管理干部學院副研究員

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網轉自:《電商參考》2017年第5月10日 總第53期

(掃一掃，更多精彩內容！)