摘要：本文主要闡述了現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題, 分析和總結(jié)了日本農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略經(jīng)驗(yàn), 并在此基礎(chǔ)上提出中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新策略, 以期為中國農(nóng)產(chǎn)品市場體系的建立和完善提供參考。

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷流程中的一個(gè)重要組成部分, 它主要是指農(nóng)產(chǎn)品以滿足目標(biāo)市場的需求為目的, 而在產(chǎn)品定位、生產(chǎn)以及銷售等環(huán)節(jié)中實(shí)施市場活動(dòng), 使農(nóng)產(chǎn)品的利潤實(shí)現(xiàn)最大化。在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷發(fā)展中, 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略以及農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略是重要組成部分, 在日常的營銷活動(dòng)中, 營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩個(gè)概念很容易會(huì)被弄混。其中農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略是指營銷者通過對自身優(yōu)勢的充分分析, 對農(nóng)產(chǎn)品在市場上的定位進(jìn)行明確, 然后通過有效的市場手段對其進(jìn)行營銷活動(dòng), 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化;而農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略則是指營銷者在通過對目標(biāo)市場資料和信息的收集與分析及對其有一個(gè)深入的了解和掌握的基礎(chǔ)上, 則可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等先關(guān)因素的組合, 以此顯著提升農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率, 構(gòu)建品牌形象。由此可見, 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略是以市場占有率和品牌知名度為目標(biāo)而進(jìn)行的一種活動(dòng)。

1、中國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題分析

中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國, 自改革開放20多年以來, 我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展和進(jìn)步, 也帶動(dòng)我國農(nóng)業(yè)獲得了很好的發(fā)展, 在過去, 我國農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量很低, 總是處于短缺的狀態(tài), 而現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量已經(jīng)得到了極大的提升, 已經(jīng)能夠充分滿足人們的需求了。然而隨著人們生活水平的提高, 人們對于生活質(zhì)量要求更高了, 農(nóng)產(chǎn)品需求量也在進(jìn)一步提升, 從一開始的單純關(guān)注, 逐漸轉(zhuǎn)向品種多樣性、營養(yǎng)價(jià)值和安全性等多方面的關(guān)注。在這種情況下, 我國的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就出現(xiàn)了滯銷, 進(jìn)口量增大, 這主要是由于我國農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的不規(guī)范以及生產(chǎn)技術(shù)還存在著不足等問題, 往往會(huì)出現(xiàn)低質(zhì)量品種多, 優(yōu)質(zhì)品種少;普通產(chǎn)品多, 專用產(chǎn)品少等現(xiàn)象[1]。比如我國每年大米的產(chǎn)量已經(jīng)足夠滿足我國人民的需求了, 并且還會(huì)有剩余, 但是由于國內(nèi)大米的口感不太好, 營養(yǎng)較低, 并且缺乏相應(yīng)的消費(fèi)市場, 因此每年我們還要花比國內(nèi)市場大米價(jià)格貴近3倍的高價(jià)錢從泰國進(jìn)口幾十萬噸的大米, 這就使我國國民經(jīng)濟(jì)遭受了極大的損失。要想改變當(dāng)前中國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀, 促進(jìn)農(nóng)民收入的增長和進(jìn)口資本的下降, 我們必須要對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念以及營銷策略進(jìn)行改革和創(chuàng)新, 建立以消費(fèi)者為中心的農(nóng)產(chǎn)品市場, 把農(nóng)產(chǎn)品的開拓與市場營銷策略緊密的聯(lián)系在一起, 使農(nóng)產(chǎn)品的營銷在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)使利潤達(dá)到最大, 進(jìn)而促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)從傳統(tǒng)的單純追求數(shù)量型農(nóng)業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷男б嫘娃r(nóng)業(yè)增長方式, 實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的流通和順暢, 為我國農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。

2、日本農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略經(jīng)驗(yàn)分析

日本是一個(gè)農(nóng)業(yè)小國, 具有人多地少的特點(diǎn), 自然資源匱乏, 耕地也具有一定分散性, 因此在農(nóng)業(yè)發(fā)展中無法形成大規(guī)模生產(chǎn)模式, 日本國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品自給率比較低, 往往不能滿足國民基本的生活需求, 一般都需要從其他國家進(jìn)口大量的農(nóng)產(chǎn)品來維持生計(jì)。但是我們不得不承認(rèn), 日本的農(nóng)產(chǎn)品市場非常發(fā)達(dá), 營銷體系也非常完善, 政府為進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售, 也制定了一系列的支持及保障政策。以上則是日本的農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)供銷平衡、物盡所暢的主要原因。通過對日本農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的分析我們發(fā)現(xiàn)其主要也就是依照國內(nèi)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析, 基于政府以及農(nóng)協(xié)的努力, 日本銷售市場則主要是以批發(fā)市場為主, 在綠色貿(mào)易環(huán)境下顯著提升日本農(nóng)產(chǎn)品競爭力, 其在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的經(jīng)驗(yàn)具體來說可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行闡述。

2.1 日本對綠色貿(mào)易壁壘的合理利用, 為其國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭營造了良好的環(huán)境

綠色貿(mào)易壁壘又被稱為環(huán)境壁壘、綠色壁壘, 綠色是它的主要特征, 同時(shí)也是其建立的基本原則。簡單地說, 綠色貿(mào)易壁壘是指進(jìn)口國以保護(hù)環(huán)境和人類健康為口號(hào)和理由, 對國外商品進(jìn)行準(zhǔn)入限制的一種貿(mào)易措施, 它主要是通過立法和制訂強(qiáng)制性的技術(shù)法規(guī)比如環(huán)保公約、法律、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)、商品包裝和標(biāo)簽等來實(shí)現(xiàn)的。和關(guān)稅壁壘相比, 綠色貿(mào)易壁壘的隱蔽性則更高, 關(guān)稅壁壘比較明顯, 基于以上需求日本在農(nóng)產(chǎn)品市場中利用綠色貿(mào)易壁壘對農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行調(diào)控, 通過對其頻繁使用而對國外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入日本市場進(jìn)行了限制。比如在2006年, 日本頒布了涉及到51392個(gè)限量標(biāo)準(zhǔn), 以及734種農(nóng)業(yè)化學(xué)品的“肯定列表制度”, 該制度平均每種農(nóng)產(chǎn)品的殘留限量標(biāo)準(zhǔn)多達(dá)200項(xiàng), 甚至有的農(nóng)產(chǎn)品的殘留限量標(biāo)準(zhǔn)超過400項(xiàng)[1], 這項(xiàng)被稱為是世界上最嚴(yán)格的檢測標(biāo)準(zhǔn)極大的限制了其他國家對日本農(nóng)產(chǎn)品出口量。由此可見, 日本通過對綠色壁壘的合理運(yùn)用, 為日本農(nóng)產(chǎn)創(chuàng)造了相對寬松的國內(nèi)市場, 有效緩解了國內(nèi)競爭的激烈程度, 為日本農(nóng)產(chǎn)品在本國市場的占有率提供了可靠的保障。

2.2 日本農(nóng)協(xié)充分發(fā)揮了其中介作用, 極大的促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的規(guī)范化發(fā)展

日本農(nóng)協(xié)是連接農(nóng)戶和市場的一個(gè)主要中介, 是日本最主要的產(chǎn)地供貨商, 其國內(nèi)的農(nóng)協(xié)規(guī)模很大, 大約有97%的農(nóng)戶都已經(jīng)加入了這個(gè)組織。農(nóng)協(xié)在日本農(nóng)產(chǎn)品的銷售中占據(jù)著重要地位, 它在銷售管理中將分散的農(nóng)戶通過建立規(guī)?；N售模式, 實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶的有效集中, 這樣也就能夠?qū)θ毡巨r(nóng)業(yè)生產(chǎn)中存在的規(guī)模小及分散問題有效解決。農(nóng)協(xié)在銷售中有很大的影響力, 幾乎將農(nóng)產(chǎn)品市場壟斷了, 據(jù)調(diào)查顯示, 農(nóng)產(chǎn)品流通市場中有約90%的產(chǎn)品都是由農(nóng)協(xié)銷售的[2]。另外, 農(nóng)協(xié)還為農(nóng)戶提供生產(chǎn)全過程的服務(wù), 包括有產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后等, 其中具體為:農(nóng)協(xié)為農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供信息和技術(shù)指導(dǎo), 為其提供最新的農(nóng)業(yè)信息和新技術(shù)、新品種的傳遞, 同時(shí)還對其進(jìn)行病蟲害防治提供指導(dǎo);農(nóng)協(xié)通過調(diào)查和研究對國內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品市場信息及時(shí)、客觀的發(fā)布市場報(bào)告, 使農(nóng)戶能夠了解和掌握市場供需信息;農(nóng)協(xié)還通過對農(nóng)產(chǎn)品的包裝、質(zhì)檢、運(yùn)輸方面的資金設(shè)施以及技術(shù)支持等, 并為他們提供了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)幫助, 使他們與大型超市、批發(fā)市場, 甚至是一些大企業(yè)等均能夠建立良好的合作關(guān)系;農(nóng)協(xié)還能夠?yàn)閺V大農(nóng)戶提供相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)及法律幫助, 比如貸款服務(wù)、融資服務(wù)以及無償法律咨詢服務(wù)等[3]。由此可見, 農(nóng)協(xié)極大的豐富、規(guī)范和促進(jìn)了日本農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系的發(fā)展。

2.3 日本在農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷中采用以批發(fā)市場為核心的銷售渠道

分散性是日本農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的顯著特點(diǎn), 這就使小規(guī)模生產(chǎn)和大流通市場之間產(chǎn)生了一定的矛盾, 為了解決這個(gè)矛盾, 日本在市場營銷中采用了以批發(fā)市場為核心的銷售渠道, 并通過一系列法律法規(guī)的制定和頒布, 對這個(gè)銷售渠道進(jìn)行了管理和規(guī)范。日本先后在1921年和1971年頒布了《中央批發(fā)市場法》, 并對其進(jìn)行了修訂, 該項(xiàng)法律對重要批發(fā)市場的開設(shè)、管理以及交易等進(jìn)行了規(guī)范, 并且還將地方批發(fā)市場納入管理的范圍。通過這些法律的規(guī)范, 日本農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場逐漸成為日本農(nóng)產(chǎn)品最主要的銷售渠道, 并逐步向規(guī)?；鸵?guī)范化發(fā)展。日本批發(fā)市場中明確規(guī)定了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn), 注重實(shí)現(xiàn)價(jià)格透明化, 以此控制國外農(nóng)產(chǎn)品對國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的影響作用, 并相應(yīng)的提高了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查研究顯示, 日本批發(fā)市場銷售的蔬菜和瓜果的交易量大約為81%和72%[4]。

3、日本農(nóng)產(chǎn)品營銷策略對中國的農(nóng)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生的啟示

3.1 中國應(yīng)加強(qiáng)法律法規(guī)的制定, 對農(nóng)產(chǎn)品營銷市場進(jìn)行監(jiān)督和管理

自改革開放以來, 我國農(nóng)產(chǎn)品市場也開始向?qū)I(yè)化、規(guī)?；?、信息化過渡, 這極大的促進(jìn)了我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展進(jìn)程。在這種背景下, 我國政府應(yīng)該加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)發(fā)展的管理和規(guī)范, 這主要可以從以下幾個(gè)方面來著手進(jìn)行:首先, 應(yīng)通過一定的形式對大批農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織和建立, 通過這些機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)服務(wù)信息傳遞以及更新, 便于銷售者對國內(nèi)銷售市場信息及時(shí)掌握, 在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的銷售策略[5];其次, 應(yīng)組建各類農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì), 為各自行業(yè)提供專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)支持, 并對銷售者的合法權(quán)益提供相應(yīng)的保護(hù)和維護(hù);再次, 政府應(yīng)在大中型城市大量興建和規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場, 這不僅能夠使農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道更加廣泛, 同時(shí)也能夠?yàn)槌鞘芯用裆钚枨蟮臐M足提供保障;然后, 政府應(yīng)加大對各個(gè)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資力度, 為其發(fā)展提供資金扶持和技術(shù)扶持, 以促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品的多樣化發(fā)展;最后, 政府還應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理體系的建立和完善, 通過各種農(nóng)產(chǎn)品出口優(yōu)惠政策的制定和出臺(tái), 為農(nóng)產(chǎn)品市場的規(guī)范化運(yùn)行提供保障[6]。

3.2 加強(qiáng)對我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及渠道的建設(shè), 使我國農(nóng)產(chǎn)品市場逐漸向良性競爭發(fā)展

在農(nóng)產(chǎn)品的營銷中, 農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是基礎(chǔ), 因此要想完善我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系首先要完成的就是對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的管理和控制。我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量研究者應(yīng)積極推進(jìn)先進(jìn)的種植技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù), 將國際標(biāo)準(zhǔn)引入到我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系中, 使我國質(zhì)量監(jiān)督體系充分發(fā)揮作用, 通過技術(shù)手段來進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品市場附加值, 從而顯著提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力[7]。另外, 農(nóng)產(chǎn)品市場應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)工作, 并引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷者在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷中, 構(gòu)建以消費(fèi)者市場為中心的銷售體系, 注重構(gòu)建銷售者的品牌意識(shí), 這對于營銷企業(yè)的發(fā)展具有極大的促進(jìn)作用。

在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中, 價(jià)格具有重要作用, 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格制定是受國家宏觀調(diào)控的, 對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有太大影響力, 所以農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)過程中, 一定要實(shí)現(xiàn)和其他營銷策略的結(jié)合, 提高產(chǎn)品的性價(jià)比, 使價(jià)格能夠?qū)κ袌龅墓┣鬆顩r有真實(shí)的反映[8]。

在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷改善中, 重點(diǎn)是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通渠道, 我國當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品在收購渠道上還存在一系列問題, 其中主要是盲目性及零散性, 另外還有在中間商和中介組織中沒有通暢的溝通。因此, 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷在未來的發(fā)展中應(yīng)大力拓展銷售渠道, 加強(qiáng)政府、農(nóng)協(xié)以及營銷者之間的聯(lián)系, 促進(jìn)三者之間相互依存、相互促進(jìn)關(guān)系的建立, 充分發(fā)揮中間商的作用, 并對三者進(jìn)行科學(xué)的分工, 以解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題, 這對于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場的繁榮也具有重要意義。

4、結(jié)語

中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀存在發(fā)展水平低, 經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值低的特點(diǎn), 在全球農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本、美國等發(fā)達(dá)國家而占劣勢地位。日本的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略對我國有很大的啟發(fā), 通過對日本農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略經(jīng)驗(yàn)的借鑒, 我國政府應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的管理和監(jiān)控, 主要是要加強(qiáng)對其質(zhì)量、價(jià)格和營銷渠道的管理和規(guī)范, 同時(shí)還要加強(qiáng)對其資金、技術(shù)以及信息等方面的支持, 促進(jìn)以政府、農(nóng)協(xié)以及營銷者為基礎(chǔ)的三維一體農(nóng)產(chǎn)品營銷市場的建立, 這對于提高我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的組織化和專業(yè)化具有積極作用。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：中國商論 2018,04

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