農(nóng)民收入問題一直備受關(guān)注。提高農(nóng)民收入，對于提高農(nóng)民生活水平、促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展具有重要意義，而農(nóng)產(chǎn)品流通與營銷是制約中國農(nóng)民增收的重要環(huán)節(jié)。在一些地方，農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題時常困擾著當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶。電子商務(wù)是解決產(chǎn)品流通與營銷問題的有利手段，近年來，在各種有利條件的合力作用下，中國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村電子商務(wù)迎來了蓬勃迅猛的發(fā)展勢頭，產(chǎn)生了一些很有意思的新現(xiàn)象，例如江蘇省沭陽縣出現(xiàn)大量農(nóng)戶借助第三方電商平臺（以淘寶網(wǎng)為主）直接銷售本地農(nóng)產(chǎn)品給消費(fèi)者并形成跨村連片發(fā)展的集群現(xiàn)象。面對這種新現(xiàn)象，本書試圖研究并回答以下四個問題：（1）為什么諸如沭陽縣這樣的地區(qū)能夠形成農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群現(xiàn)象？（2）同一地區(qū)、相同產(chǎn)業(yè)中，具備什么樣特征的農(nóng)戶更有可能采納電子商務(wù)？（3）農(nóng)戶的收入是否會因?yàn)殡娮由虅?wù)的采納而得到明顯改善？（4）這種改善是否存在群體內(nèi)部差異？農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群現(xiàn)象作為互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)民、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村三者化合而成的新生事物，其出現(xiàn)對于推動中國涉農(nóng)電子商務(wù)發(fā)展、促進(jìn)解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”和農(nóng)業(yè)增收問題有著積極的示范意義，而更好地發(fā)展這種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型產(chǎn)業(yè)集群，客觀上要求理論工作者加強(qiáng)科學(xué)研究，為實(shí)踐深化與政策制定提供理論指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。在理論與經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的基礎(chǔ)上，全面揭示農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群的形成機(jī)理，有助于增進(jìn)對該新興現(xiàn)象的認(rèn)知，并為中國其他地區(qū)的電商化發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒；農(nóng)戶是電子商務(wù)的主要采納主體，通過發(fā)掘影響農(nóng)戶電子商務(wù)采納行為的關(guān)鍵因素，有助于加強(qiáng)對農(nóng)戶微觀視角下電子商務(wù)發(fā)展特性的理解，促進(jìn)地方政府更加合理有效地引導(dǎo)大眾電商創(chuàng)業(yè)，避免盲目性和“一刀切”做法；也只有對電子商務(wù)采納的收入效應(yīng)進(jìn)行理論透析與量化研究，才能形成對農(nóng)戶電商化轉(zhuǎn)型邏輯和效果的正確認(rèn)識，并為中國農(nóng)業(yè)與農(nóng)村電子商務(wù)的健康發(fā)展提供切實(shí)合理的建議。

本書以農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群為研究對象，以江蘇沭陽為區(qū)域樣本，在理論分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合訪談資料和問卷數(shù)據(jù)，利用案例研究和計量分析方法依序?qū)ι鲜鰡栴}進(jìn)行實(shí)證研究。全書結(jié)構(gòu)安排及相應(yīng)的研究內(nèi)容和論斷如下：

第1章，導(dǎo)論。本章在闡述研究背景的基礎(chǔ)上，提出研究的問題及其研究的意義，接著明確研究的目標(biāo)，介紹研究內(nèi)容、研究方法、技術(shù)路線和數(shù)據(jù)來源，最后指出本書研究的創(chuàng)新之處。本書研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在：首先，研究選題和內(nèi)容具有新意，首次對農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群所代表的以農(nóng)戶為電商主要采納主體、以農(nóng)產(chǎn)品為主營產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)跨村連片發(fā)展的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象進(jìn)行比較系統(tǒng)的研究；其次，提出綜合使用動力機(jī)制、形成要素和形成過程三種角度研究具體類型產(chǎn)業(yè)集群形成機(jī)理的主張，并通過構(gòu)建一個整合性演化模型全面揭示了農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群的形成規(guī)律，同時發(fā)掘了農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群與一般產(chǎn)業(yè)集群的若干不同之處，拓展了產(chǎn)業(yè)集群領(lǐng)域的研究和發(fā)現(xiàn)；其三，對農(nóng)戶電子商務(wù)采納行為影響因素以及農(nóng)戶電子商務(wù)采納增收效應(yīng)進(jìn)行理論分析和實(shí)證研究，既加深了對農(nóng)戶采納視角下電子商務(wù)發(fā)展特性和效應(yīng)的理解，又拓展了農(nóng)業(yè)與農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域農(nóng)戶微觀視角的定量研究，同時也是對手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)使用效應(yīng)研究的進(jìn)一步深化，為發(fā)展中國家小農(nóng)的數(shù)字紅利問題提供來自中國農(nóng)村地區(qū)以及電子商務(wù)發(fā)展視角的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

第2章，概念界定與文獻(xiàn)述評。本章首先界定農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群等基本概念和信息化等相關(guān)概念以及對相近概念進(jìn)行辨析，接著回顧國內(nèi)外關(guān)于信息技術(shù)應(yīng)用對農(nóng)民經(jīng)濟(jì)影響研究和淘寶村現(xiàn)象的形成及其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)研究的文獻(xiàn)，并對已有研究進(jìn)行總結(jié)性評論，指出本書在文獻(xiàn)上可能的貢獻(xiàn)。本書以沭陽縣為例，系統(tǒng)研究農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群的形成機(jī)理，有助于豐富和深化淘寶村現(xiàn)象的形成研究，加強(qiáng)對淘寶村現(xiàn)象的理論分析和對農(nóng)產(chǎn)品類淘寶村的關(guān)注力度；此外，本書基于沭陽縣淘寶村集群農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)證研究農(nóng)戶電子商務(wù)采納增收的群體平均效應(yīng)和群體內(nèi)部差異，有助于加強(qiáng)淘寶村領(lǐng)域的定量研究，彌補(bǔ)國內(nèi)外在電子商務(wù)對農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)影響研究上的不足，尤其是對于實(shí)證研究電子商務(wù)采納對農(nóng)民、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村其他各方面的影響效應(yīng)，有著直接的示范意義。

第3章，沭陽縣及其淘寶村集群簡介。本章簡要介紹沭陽縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體情況，回顧沭陽縣花木產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，闡述沭陽縣淘寶村集群的基本現(xiàn)狀，基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計描述被調(diào)查淘寶村、電商農(nóng)戶和非電商農(nóng)戶的基本情況。得益于扎實(shí)的花木產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，沭陽縣農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展非常迅速，形成了全國最大的農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群。沭陽縣多數(shù)淘寶村幾乎所有家庭都有從事花木種植，參與網(wǎng)店經(jīng)營創(chuàng)業(yè)的平均家庭比例約35%，明顯高于10%的淘寶村認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)線，線上營銷已取代線下營銷，成為沭陽縣淘寶村集群最主要的花木產(chǎn)品銷售渠道。

第4章，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群形成機(jī)理。本章在回顧產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)典理論、產(chǎn)業(yè)集群形成要素研究、產(chǎn)業(yè)集群成長過程研究等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合案例提出一個整合性演化模型，揭示農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群的形成機(jī)理，最后闡述沭陽個案對于全國其他地區(qū)電商化發(fā)展的重要啟示。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群的形成建立在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、電商平臺、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、物流條件、創(chuàng)業(yè)能人、政府作用和市場需求等要素條件之上，其形成過程包含“技術(shù)引進(jìn)”、“技術(shù)擴(kuò)散”、“質(zhì)量危機(jī)”、“產(chǎn)業(yè)集聚”等環(huán)節(jié)，電子商務(wù)技術(shù)擴(kuò)散得益于農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)和模仿行為在降低技術(shù)采納成本和風(fēng)險、提高預(yù)期收益方面所發(fā)揮的作用，此后的產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)生動因在于分工深化和地理集聚的經(jīng)濟(jì)性，在集群形成的過程中，可能摻雜著一定程度的質(zhì)量危機(jī)，這主要源于局部農(nóng)戶的競次競爭行為和機(jī)會主義行為。農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群現(xiàn)象屬于區(qū)域電商發(fā)展的一種特定形態(tài)，其形成過程表明，區(qū)域電商的發(fā)展是一個系統(tǒng)性工程，發(fā)展的意義在于通過引入電子商務(wù)對整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級改造，但需要眾多相關(guān)主體的共同參與，構(gòu)建起一個健康電商生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)線上與線下相互促進(jìn)、聯(lián)動發(fā)展。

第5章，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群內(nèi)農(nóng)戶電商采納行為影響因素。本章在回顧技術(shù)采納行為理論、農(nóng)戶決策行為理論、農(nóng)民創(chuàng)業(yè)影響因素研究等有關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個農(nóng)戶電子商務(wù)采納行為影響因素的實(shí)證框架；接著，基于沭陽縣22個淘寶村的農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用Probit、LPM、IV-Probit、2SLS等模型實(shí)證檢驗(yàn)農(nóng)戶電子商務(wù)采納行為的影響因素，運(yùn)用中介效應(yīng)模型檢驗(yàn)社會資本在先前經(jīng)驗(yàn)與農(nóng)戶電子商務(wù)采納行為之間的中介效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶的電子商務(wù)采納行為是多重變量綜合作用的結(jié)果，在同一地區(qū)、相同產(chǎn)業(yè)，且給定其他因素不變的條件下，年齡、家庭總?cè)丝凇⑥r(nóng)業(yè)收入比重、電商了解程度、感知競爭程度、先前工作經(jīng)歷、先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、先前培訓(xùn)經(jīng)歷和社會資本等變量顯著影響農(nóng)戶的電子商務(wù)采納行為，其中，先前培訓(xùn)經(jīng)歷、電商了解程度和社會資本三個變量構(gòu)成農(nóng)戶電子商務(wù)采納行為最主要的影響因素；此外，社會資本在“先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷—農(nóng)戶電子商務(wù)采納行為”和“先前培訓(xùn)經(jīng)歷—農(nóng)戶電子商務(wù)采納行為”的正向關(guān)系中均發(fā)揮了部分中介作用。

第6章，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群內(nèi)農(nóng)戶電商采納增收效應(yīng)：群體平均效應(yīng)。本章基于信息搜尋理論和完全競爭市場理論，構(gòu)建一個中間商搜尋市場的基準(zhǔn)情景，區(qū)分電商模式完全替代和部分替代中間商模式兩種變動情景，抽象演繹電子商務(wù)采納增收效應(yīng)與電商化發(fā)展程度之間的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而根據(jù)電商化發(fā)展程度的村莊內(nèi)部影響因素，提出一個電子商務(wù)深度采納的情境，論述該情境下的增收效應(yīng)；接著，利用傾向得分匹配法（PSM）和沭陽縣22個淘寶村的農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)，實(shí)證檢驗(yàn)電子商務(wù)采納對農(nóng)戶收入的影響效應(yīng)及其具體來源。研究發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)深度采納型的村莊情境下，電子商務(wù)采納對農(nóng)戶收入產(chǎn)生顯著的正向作用，并且增收的幅度較大，實(shí)證結(jié)果從側(cè)面反映了伴隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，電子商務(wù)正在成為數(shù)字紅利向農(nóng)村地區(qū)和農(nóng)業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)散的實(shí)現(xiàn)路徑和重要形態(tài)，并且已經(jīng)給局部地區(qū)的不少農(nóng)戶帶來了可觀的增收。此外，實(shí)證研究還證實(shí)了利潤率和銷量增幅的提升構(gòu)成農(nóng)戶電子商務(wù)采納增收效應(yīng)的來源機(jī)制，與此同時，電子商務(wù)采納并沒有顯著改變農(nóng)戶的工作時間和經(jīng)營支出。

第7章，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群內(nèi)農(nóng)戶電商采納增收效應(yīng)：群體內(nèi)部差異。本章研究同一地區(qū)、相同產(chǎn)業(yè)背景下，電商農(nóng)戶采納電子商務(wù)后收入變化的群體內(nèi)部差異性，首先從資本稟賦和差異化經(jīng)營兩個視角進(jìn)行理論分析，提出相應(yīng)的研究假說，然后承接第6章的實(shí)證研究，通過計算基尼系數(shù)觀察電商農(nóng)戶內(nèi)部收入差距的變化情況，綜合運(yùn)用PSM分組比較以及分組變量對農(nóng)戶電商采納收入變化值進(jìn)行多元線性回歸的方法實(shí)證檢驗(yàn)導(dǎo)致電商農(nóng)戶增收差異的主要因素。研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)明顯地加劇了電商農(nóng)戶群體內(nèi)部的收入不平等程度，而資源性物質(zhì)資本、受教育程度、社會資本投資和企業(yè)化轉(zhuǎn)型是導(dǎo)致電商農(nóng)戶增收差異的重要因素，即線下產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理和投資行為能力會轉(zhuǎn)化成一種線上的競爭力。實(shí)證結(jié)果反映了即便電子商務(wù)的發(fā)展給一個地區(qū)的農(nóng)民帶來普遍性紅利，但由于資本稟賦不同和差異化經(jīng)營因素的作用，農(nóng)戶對于數(shù)字紅利的分享不會是同質(zhì)、等量的狀態(tài)，農(nóng)民群體內(nèi)部出現(xiàn)電子商務(wù)采納增收差異現(xiàn)象具有必然性。

第8章，總結(jié)與展望。本章總結(jié)全書的主要研究結(jié)論，闡述其對政府政策和農(nóng)戶實(shí)踐的啟示，指出研究尚存的不足之處，展望未來研究的方向。本書提出了四方面的政策建議：第一，政府既要深刻意識到電商化發(fā)展的趨勢和意義，也要正確認(rèn)識到電商化發(fā)展的前提條件，重視線下支撐體系的建設(shè)以及產(chǎn)品競爭力的打造；第二，特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)的政府應(yīng)充分利用產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，積極創(chuàng)造電商創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的條件與環(huán)境，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，引導(dǎo)電商創(chuàng)業(yè)往集群化的方向發(fā)展；第三，政府在尊重農(nóng)戶意愿的前提下，可通過加強(qiáng)電商知識宣傳、舉辦電商技能培訓(xùn)等途徑培育孵化電商帶頭人，合理引導(dǎo)更多農(nóng)戶參與電商創(chuàng)業(yè)；第四，政府要意識到農(nóng)戶內(nèi)部的電商紅利差異，努力讓公共產(chǎn)品和公共服務(wù)能夠更加有效地輻射到那些面臨資源、資金和能力約束的農(nóng)戶。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：三農(nóng)學(xué)術(shù)

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