摘 要：電子商務(wù)在城鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展已日漸成熟, 但在農(nóng)村市場(chǎng)仍存在巨大發(fā)展?jié)摿ΑＴ凇叭r(nóng)”問(wèn)題被日益重視, 尤其是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下, 農(nóng)村電子商務(wù)正處于政策紅利釋放期, 應(yīng)該重點(diǎn)從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌、培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)人才、利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)管理營(yíng)銷、升級(jí)產(chǎn)業(yè)模式等方面來(lái)發(fā)展。

1 研究背景

近幾年, 隨著信息化的普及發(fā)展, 電子商務(wù)得以快速發(fā)展, 受到億萬(wàn)消費(fèi)者的認(rèn)可。農(nóng)村電子商務(wù)從1996年“山東農(nóng)民賣大蒜”感受到互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始, 1998-2005年, 棉花、糧食先后在網(wǎng)上開(kāi)始交易, 我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)入萌芽階段。從2005年易果網(wǎng)開(kāi)始, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始在網(wǎng)上進(jìn)行交易, 到2012年先后出現(xiàn)和樂(lè)康、沱沱工社等。2012-2013年, 褚橙進(jìn)京、京城荔枝大戰(zhàn)兩個(gè)重要事件推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌運(yùn)營(yíng)成為熱點(diǎn)。2013-2014年, B2C、C2C、C2B、O2O等各種農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式競(jìng)相推出。2014年至今, 本來(lái)生活、京東、云集、我買網(wǎng)、阿里等先后獲得投融資, 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)入融資高峰期。盡管發(fā)展勢(shì)頭較好, 農(nóng)村電子商務(wù)仍呈現(xiàn)出“熱”“冷”相伴的特點(diǎn)。農(nóng)村電子商務(wù)下一步如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展, 是值得探索的問(wèn)題。

十九大報(bào)告指出, 農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題, 并提出“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”。2018年中央一號(hào)文件《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》更是明確指出, 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是決勝全面建成小康社會(huì)、全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大歷史任務(wù)。目前, 鄉(xiāng)村振興已經(jīng)成為發(fā)展的主旋律, 本文重點(diǎn)分析了基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展策略。

2 攻克薄弱點(diǎn), 推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)

商品標(biāo)準(zhǔn)化是成功發(fā)展電子商務(wù)的一個(gè)重要特征, 但目前制約我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題恰恰就是標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題, 即農(nóng)產(chǎn)品, 尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系建設(shè)滯后。

根據(jù)2018年國(guó)家質(zhì)檢總局、工信部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、林業(yè)局、郵政局和供銷合作總社七部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》, 一方面重點(diǎn)圍繞網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品分類、質(zhì)量等級(jí)、采后處理、包裝配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)制定標(biāo)準(zhǔn)體系, 推動(dòng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)上升為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí), 還要把網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定、傳播、推廣與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系構(gòu)建等緊密結(jié)合。另一方面, 政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)盡快引導(dǎo)廣大農(nóng)民加快落實(shí)執(zhí)行國(guó)家已有的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、重量標(biāo)準(zhǔn)和包裝規(guī)格等標(biāo)準(zhǔn)體系, 為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的電子交易奠定基礎(chǔ)。我國(guó)應(yīng)通過(guò)采用標(biāo)準(zhǔn)化手段規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)行為, 引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展, 促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村繁榮、農(nóng)民增收。

3 找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn), 挖掘內(nèi)涵培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品仍舊以一家一戶的小生產(chǎn)為主, 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊, 難以保證數(shù)量, 服務(wù)水平較低, 農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)難以形成。面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的激烈競(jìng)爭(zhēng), 如果沒(méi)有知名品牌的引領(lǐng), 農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)下降, 繼而會(huì)影響農(nóng)村電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。電子商務(wù)下鄉(xiāng)反而倒逼農(nóng)產(chǎn)品向規(guī)?；?、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展, 不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì), 同時(shí)也促使龍頭企業(yè)帶動(dòng)中小農(nóng)戶發(fā)展。

2016年, 國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》, 農(nóng)業(yè)部確定2017年是農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年, 標(biāo)志著我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)站在新的歷史起點(diǎn), 進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。新時(shí)期, 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌要做好創(chuàng)建品牌、推廣品牌和維護(hù)品牌工作。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌創(chuàng)建要基于大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者價(jià)值觀, 準(zhǔn)確把握消費(fèi)者價(jià)值理念, 找準(zhǔn)定位, 從自然稟賦、人文歷史、品種品質(zhì)等方面不斷挖掘、充實(shí)品牌內(nèi)涵, 創(chuàng)造品牌故事。品牌故事最基本的要求是具備真實(shí)、情感、共識(shí)和承諾等關(guān)鍵要素, 讓消費(fèi)者難以忘懷、有主題、有內(nèi)容, 能夠反映現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景和情節(jié)。

農(nóng)戶可借助互聯(lián)網(wǎng)的跨時(shí)間和跨空間特性, 利用網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)、微博、微信和直播等方式積極開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌營(yíng)銷推廣活動(dòng)。推廣內(nèi)容要重策劃、有創(chuàng)意、吸眼球, 在極短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)無(wú)損的信息傳播被更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者知曉, 在短時(shí)間內(nèi)建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌。草根網(wǎng)店、新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體等中小微市場(chǎng)主體可以借助互聯(lián)網(wǎng)快速傳播自己的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌有穩(wěn)定的客戶群和一定的知名度后, 除了要高度重視農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品質(zhì)、物流配送、客戶服務(wù)外, 更要注重消費(fèi)者的口碑評(píng)價(jià)。

4 聚焦重難點(diǎn), 多管齊下著力培養(yǎng)農(nóng)村電子商務(wù)人才

無(wú)論從工作環(huán)境還是收入水平, 農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)人才的吸引力都不夠大, 引進(jìn)人才難, 留住人才更難。因此電子商務(wù)進(jìn)軍農(nóng)村, 人才是最大短板, 是影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的最重要瓶頸之一。根據(jù)這種情況, 一方面要重點(diǎn)培育和選拔扎根于本地發(fā)展的農(nóng)民, 另一方面還要積極吸引和留住外來(lái)優(yōu)秀人才。

4.1 培育和選拔扎根于本地發(fā)展的農(nóng)民

目前, “互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為新時(shí)代的“寵兒”, 而農(nóng)村電子商務(wù)就是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的重要組成部分, 成為農(nóng)民增收致富的法寶, 如果相反, 農(nóng)民不僅跟不上未來(lái)農(nóng)業(yè)走向, 而且會(huì)被信息化時(shí)代所拋棄。尤其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下, 電子商務(wù)可以成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的新引擎。首先, 要讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民感受到“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇及挑戰(zhàn), 并在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下增強(qiáng)農(nóng)民利用電子商務(wù)手段轉(zhuǎn)型致富的意識(shí), 最大程度地調(diào)動(dòng)農(nóng)民應(yīng)用電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的自覺(jué)性。其次, 積極動(dòng)員和鼓勵(lì)農(nóng)民參加政府組織的各類學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)會(huì), 如參加可以獲得大專學(xué)歷的新型職業(yè)農(nóng)民學(xué)歷提升班、電子商務(wù)實(shí)踐應(yīng)用公益活動(dòng)、涉農(nóng)遠(yuǎn)程教育等系統(tǒng)進(jìn)行電子商務(wù)應(yīng)用知識(shí)教育, 在再學(xué)習(xí)和再實(shí)踐中認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)思維, 積極獲取利用電子商務(wù)轉(zhuǎn)型致富的技能。

4.2 積極吸引和留住外來(lái)優(yōu)秀人才

我國(guó)應(yīng)加速城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程, 積極鼓勵(lì)并大力支持返鄉(xiāng)高校畢業(yè)生、返鄉(xiāng)青年和大學(xué)生村官等優(yōu)秀人才參與農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè), 發(fā)揮其帶動(dòng)和引領(lǐng)作用, 為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化、智能化的“智慧農(nóng)村”積基樹(shù)本。同時(shí), 應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)外來(lái)優(yōu)秀人才的交流溝通能力。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民經(jīng)過(guò)相關(guān)培訓(xùn)后便能了解電子商務(wù)的宏觀知識(shí), 具備一定的頂層設(shè)計(jì)策劃能力后, 具體實(shí)施可能會(huì)交付相對(duì)年輕的外來(lái)優(yōu)秀人才。外來(lái)優(yōu)秀人才熟悉電腦操作、熟悉電子商務(wù), 當(dāng)?shù)剞r(nóng)民熟悉當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè), 經(jīng)驗(yàn)豐富, 雙方需要多次磨合、溝通, 才可能真正懂得產(chǎn)品, 摸清需求, 提升農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力, 實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

5 辨清盈利點(diǎn), 利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)時(shí)代, 農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)生的真實(shí)在線交易數(shù)據(jù), 在記錄交易行為的基礎(chǔ)上, 可以精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的購(gòu)買心理和消費(fèi)行為特征, 指引市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

(1) 利用農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)和管理。我國(guó)應(yīng)通過(guò)大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程情況, 可以掌握生產(chǎn)要素投入與管理的關(guān)系, 提高農(nóng)業(yè)投入品使用效率;通過(guò)實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)分析農(nóng)產(chǎn)品品種性、區(qū)域性等生產(chǎn)信息, 統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng), 引導(dǎo)農(nóng)民向優(yōu)品質(zhì)和高效益管理轉(zhuǎn)變。

(2) 利用農(nóng)村電子商務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。我國(guó)應(yīng)通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域與消費(fèi)區(qū)域的變化情況, 提高產(chǎn)銷區(qū)農(nóng)產(chǎn)品匹配度, 降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本, 避免農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格過(guò)大波動(dòng);通過(guò)實(shí)時(shí)獲取大數(shù)據(jù), 幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)管理者更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理和消費(fèi)行為特征, 開(kāi)展有針對(duì)性的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升、農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新等, 提升整體效益。

6 激發(fā)活力點(diǎn), 升級(jí)多種農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)

2018年, 中央一號(hào)文件提出:大力促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展, 鼓勵(lì)支持各類市場(chǎng)主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式。這表明今后農(nóng)村電子商務(wù)模式或?qū)l(fā)生重大轉(zhuǎn)變, 可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)。

(1) 依托阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多等為代表的大型電子商務(wù)平臺(tái)的品牌知名度、快捷物流配送、大規(guī)?？土髁考巴晟频氖酆蠓?wù)來(lái)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù), 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行。各政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)通過(guò)政策引導(dǎo)、技術(shù)、金融支持等手段加強(qiáng)新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體與各大電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)接, 爭(zhēng)取在全國(guó)知名農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)立地方特色館、情懷回憶館、生鮮體驗(yàn)館。

(2) 依托先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展可追溯、可視化、眾籌式農(nóng)村電子商務(wù), 在鄉(xiāng)村振興中促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合, 提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量, 培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動(dòng)能。例如, 聚農(nóng)寶開(kāi)展的“線上實(shí)景體驗(yàn)眾籌+質(zhì)量全過(guò)程追溯+線下農(nóng)游活動(dòng)”業(yè)務(wù)模式, 融合農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè), 通過(guò)安裝可視化及環(huán)境物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備, 拉動(dòng)二產(chǎn)工業(yè)電子設(shè)備的需求量, 利用VR實(shí)景體驗(yàn)技術(shù)帶動(dòng)種植園區(qū)三產(chǎn)休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展。

(3) 依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用, 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買需求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的預(yù)售及個(gè)性化定制生產(chǎn), 改變以往零售業(yè)最基本的B2C模式, 向C2B模式發(fā)展。農(nóng)戶可通過(guò)實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)分析, 從消費(fèi)者購(gòu)買心理和消費(fèi)行為出發(fā), 調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)種類、品質(zhì), 提高農(nóng)村產(chǎn)品的出產(chǎn)效率和匹配度;發(fā)展預(yù)售訂單式農(nóng)業(yè), 在保證農(nóng)產(chǎn)品生鮮品質(zhì)的同時(shí)減少農(nóng)產(chǎn)品庫(kù)存, 避免農(nóng)產(chǎn)品滯銷。

(4) 依托技術(shù)升級(jí)的新零售加快線上與線下互通融合, 發(fā)展綜合性生鮮電商、垂直生鮮電商、O2O農(nóng)產(chǎn)品電商、智能店新業(yè)態(tài)、體驗(yàn)店和無(wú)人店等。例如, 天貓生鮮、天天果園、京東到家、盒馬鮮生、世紀(jì)聯(lián)華、鯨選、樂(lè)村淘和EAT BOX怡食盒子等。

作者單位： 北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院

中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：中國(guó)管理信息化2019年08期

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