一、當(dāng)前關(guān)于農(nóng)業(yè)電商概念的基本界定

農(nóng)業(yè)電商是當(dāng)前電商的新熱點，與正在興起的農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品電商等共同形成涉農(nóng)電商的框架。什么是農(nóng)業(yè)電商，目前還缺乏符合學(xué)理的科學(xué)定義。為了便于問題的討論，筆者從廣義和狹義兩個角度進行界定。

狹義的農(nóng)業(yè)電商，從目前業(yè)界的實際看，主要是農(nóng)資電商和農(nóng)產(chǎn)品電商。其中，農(nóng)產(chǎn)品電商又可以細分為：1、大宗農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易體系（B2B），如一畝田等網(wǎng)上大宗交易撮合平臺及1688、美菜等批發(fā)類農(nóng)產(chǎn)品電商；2、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售體系（B2C、C2C），包括各大平臺的農(nóng)產(chǎn)品電商頻道和一號店、中糧我買網(wǎng)、易果生鮮、每日優(yōu)鮮等垂直電商平臺，還有大量的以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主的電商企業(yè)和網(wǎng)商；3、社交電商延伸的農(nóng)產(chǎn)品交易體系，如農(nóng)特微商、拼好貨等形態(tài)；4、正在興起的線上線下一體化農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，即為目前炙手可熱的O2O概念，如阿里巴巴對三江購物的收購，京東對永輝超市的戰(zhàn)略投資，以及正在大量出現(xiàn)的各類生鮮及農(nóng)產(chǎn)品O2O平臺。而農(nóng)資電商又可細分為農(nóng)藥、化肥、農(nóng)機具等細分行業(yè)。

廣義的農(nóng)業(yè)電商，可以概括為一個區(qū)域內(nèi)所有涉及農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的經(jīng)濟形態(tài)和總和，涵蓋了整個互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)體系的大部分。具體包括：

1、網(wǎng)上交易體系。具體又包括阿里巴巴、京東等大型綜合電商平臺，前面提及的各大農(nóng)產(chǎn)品類垂直電商平臺，諾普信等上市公司創(chuàng)辦的田田圈、農(nóng)一網(wǎng)、農(nóng)商一號等農(nóng)資電商平臺，三只松鼠等大量的電商龍頭企業(yè)，還有大量運用電商工具的新農(nóng)人和其他從事農(nóng)產(chǎn)品電商的創(chuàng)業(yè)者。根據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，目前農(nóng)業(yè)電商平臺總數(shù)在4000家左右。阿里研究院聯(lián)合《電商參考》發(fā)布的《從“客廳革命”到“廚房革命”——阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2016）》阿里研究院發(fā)布的《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2015）》顯示，2016年阿里巴巴平臺農(nóng)產(chǎn)品交易額超過1000億元，同比增速超過40%2015年阿里平臺上完成農(nóng)產(chǎn)品銷售695.50億元，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量超過90萬個。

2、電商服務(wù)體系。具體包括為電商提供配套服務(wù)的有電商服務(wù)業(yè)，如網(wǎng)店裝修、美工攝影、網(wǎng)上客服、推廣運營等；為與電商配套的快遞物流業(yè)，即為人熟知的“四通一達”等快遞企業(yè)及駐電商平臺倉儲體系；為電商交易配套的金融支付體系，主要是依托第三方支付工具，如阿里巴巴的支付寶、騰訊的財付通、京東的京東支付等；還有承載電商信息流、物流、資金流、人才流的物理聚焦空間，一般稱之為電商園區(qū)。隨著電商規(guī)模的不斷增長，電商園區(qū)的發(fā)展顯得越來越重要，因此2017年中央一號文件首次就電商產(chǎn)業(yè)園問題進行部署。

3、產(chǎn)業(yè)支撐體系。農(nóng)業(yè)電商僅僅借用了工業(yè)品的電商通道，要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)電商的完整鏈條必須有強大的產(chǎn)業(yè)支撐體系。目前的農(nóng)資電商其實更多的是現(xiàn)有農(nóng)資企業(yè)生產(chǎn)體系、銷售體系的在線化，而農(nóng)產(chǎn)品電商又必須由若干現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、家庭農(nóng)場、合作社等生產(chǎn)經(jīng)營主體來支撐。

4、政策服務(wù)體系。農(nóng)業(yè)是弱勢產(chǎn)業(yè)，很需要政府的扶持，農(nóng)業(yè)電商基本類似，政府的相關(guān)扶持和外部環(huán)境的營造都非常重要。因而，農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展也必須由若干政策來形成頂層的設(shè)計和若干關(guān)鍵點的具體支持。

總而言之，農(nóng)業(yè)電商就像一座冰山，一般看到的電商交易體系只是浮在海面上的九分之一，其余九分之八則深藏在水面之下。某種意義上講，廣義的農(nóng)業(yè)電商包括了互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的主要內(nèi)容，并成為互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的外在表現(xiàn)。

二、當(dāng)前關(guān)于農(nóng)業(yè)電商重要意義的基本討論

目前關(guān)于農(nóng)業(yè)電商的討論，多從農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)民增收角度討論，較為狹隘。按照《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》提出的目標(biāo)，“電子商務(wù)與其他產(chǎn)業(yè)深度融合，成為促進創(chuàng)業(yè)、穩(wěn)定就業(yè)、改善民生服務(wù)的重要平臺，對工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展起到關(guān)鍵性作用”。對照這個目標(biāo)，顯然目前的農(nóng)業(yè)電商認知還需要拓展格局，至少應(yīng)該從四個方面來概括農(nóng)業(yè)電商的重要意義：

1.農(nóng)業(yè)發(fā)展的新理念。電商時代的到來，讓農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應(yīng)鏈空前緊密地聯(lián)系在一起，將電商帶來的現(xiàn)代化經(jīng)營管理理念融入農(nóng)業(yè)，有力地推動了農(nóng)業(yè)信息化、現(xiàn)代化的進步進程。

2.農(nóng)業(yè)發(fā)展的新要素。農(nóng)業(yè)電商基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)而產(chǎn)生，將大量現(xiàn)代信息與互聯(lián)網(wǎng)科技應(yīng)用于農(nóng)業(yè)發(fā)展，促進現(xiàn)代信息技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)全面深度融合，成為土地、勞動力、技術(shù)、管理等之外的農(nóng)業(yè)發(fā)展新要素。

3.農(nóng)業(yè)發(fā)展的新動力。農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，實現(xiàn)了產(chǎn)銷信息在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的便捷對接，經(jīng)過大數(shù)據(jù)、云計算、智能算法等新興互聯(lián)網(wǎng)科技的運用，讓農(nóng)業(yè)的發(fā)展更具有預(yù)見性；并推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷?dǎo)向、以消費者為中心，由原來的產(chǎn)什么賣什么向要什么產(chǎn)什么來轉(zhuǎn)變，推動了農(nóng)業(yè)的供給側(cè)改革。

4.農(nóng)業(yè)發(fā)展的新轉(zhuǎn)型。電商的發(fā)展倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，通過電商大數(shù)據(jù)的掌握，傳導(dǎo)到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，進而優(yōu)化農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)布局和品種結(jié)構(gòu)；農(nóng)業(yè)電商將農(nóng)業(yè)的一、二、三產(chǎn)業(yè)緊密融合在一起，還推動了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，大大拓展了農(nóng)業(yè)發(fā)展的深度與廣度，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變。

三、當(dāng)前農(nóng)業(yè)電商的主要進展

關(guān)于當(dāng)前農(nóng)業(yè)電商的進展，各方表述較多，但集中體現(xiàn)在5個方面：政策體系初具、農(nóng)產(chǎn)品電商迅猛發(fā)展、農(nóng)資電商風(fēng)生水起、農(nóng)特微商異軍突起、新農(nóng)人登上歷史舞臺。

1、政策的頂層設(shè)計基本形成。目前農(nóng)業(yè)電商的頂層設(shè)計由5個主要文件共同構(gòu)成，分別是：2015年5月國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》，形成了未來3-5年的電商發(fā)展總體安排，也對農(nóng)業(yè)電商做出了部署；2015年7月國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于推進互聯(lián)網(wǎng)+行動的指導(dǎo)意見》，分別在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”和“互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)”兩個方面都涉及到農(nóng)業(yè)電商的部署；2015年9月農(nóng)業(yè)部等3部委聯(lián)合下發(fā)的《推進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃》，可視為對農(nóng)業(yè)電商發(fā)展在操作層面上的具體安排；2015年10月國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對農(nóng)村電商發(fā)展的目標(biāo)、要求和推進措施進行了明確；2016年5月農(nóng)業(yè)部等8個部委聯(lián)合下發(fā)的《“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)三年行動實施方案》，可視為農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的基礎(chǔ)性文件。

其中，農(nóng)業(yè)部等3部委聯(lián)合下發(fā)的《推進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃》在當(dāng)前的重點任務(wù)上從五個方面進行了安排，一是積極培育農(nóng)業(yè)電子商務(wù)市場主體，扶持更多的企業(yè)和個人從事農(nóng)業(yè)電商；二是著力完善農(nóng)業(yè)電子商務(wù)線上線下公共服務(wù)體系，支撐農(nóng)業(yè)電子商務(wù)更好的發(fā)展；三是大力疏通農(nóng)業(yè)電子商務(wù)渠道，加快推動網(wǎng)絡(luò)、物流、冷鏈、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為全面發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)創(chuàng)造良好條件；四是切實加大農(nóng)業(yè)電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用力度，突破核心關(guān)鍵技術(shù)，制定完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)，大力推廣先進實用信息化技術(shù)在流通等領(lǐng)域的應(yīng)用；五是加快完善農(nóng)業(yè)電子商務(wù)政策體系，在已有的基礎(chǔ)上進一步出臺有利農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的具體政策，優(yōu)化農(nóng)業(yè)電子商務(wù)相關(guān)審批事項和流程。圍繞五大重點任務(wù)，有20個子項行動，目標(biāo)是到2018年農(nóng)業(yè)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施條件明顯改善，制度體系和政策環(huán)境基本健全，培育出一批具有重要影響力的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)企業(yè)和品牌，電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通中的比重明顯上升。

2、農(nóng)產(chǎn)品電商交易規(guī)模在快速增長。首先表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)交易總規(guī)模在快速增長，據(jù)最新數(shù)據(jù)，2016年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模有望達到2200億元，增長約50%左右。其次是農(nóng)產(chǎn)品跨境電商火爆登場，2015年達到了200多億元，同比增長超過100%，2016年繼續(xù)高速增長；三是生鮮電商知難而進，預(yù)計2016年達到900億元的交易規(guī)模，同比增長約80%；四是農(nóng)產(chǎn)品B2B模式升溫，一畝田、中農(nóng)網(wǎng)、美菜、綠鏈等平臺形成；五是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的模式也在不斷衍化和豐富，B2B、B2C、C2C、C2B等都在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域全面興起，農(nóng)產(chǎn)品O2O尤其受到熱捧；六是投資熱度不減，超過億元的投資案例不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)阿里巴巴、京東兩強爭奪，垂直電商緊緊跟隨的競爭格局，市場加速洗牌，農(nóng)產(chǎn)品電商“寡頭”時代逼近。

3、農(nóng)資電商出現(xiàn)了集體性喧囂。一方面，各大電商巨頭在加碼農(nóng)資電商，特別是各大農(nóng)村電商平臺都加強了對農(nóng)資板塊的建設(shè)，尤其是阿里巴巴和京東用力較大，發(fā)動了轟轟烈烈的“春耕季”等促銷活動，銷售也比較理想；另一方面，上市企業(yè)紛紛入局，聯(lián)想投資云農(nóng)場之后，金正大、諾普信、輝豐股份等20多家農(nóng)業(yè)類上市企業(yè)都開始投資電商平臺，目前全國已經(jīng)形成了云農(nóng)場、農(nóng)一網(wǎng)、田田圈、農(nóng)商一號等多個農(nóng)資電商平臺，并且數(shù)量還在繼續(xù)增加。另外，還有一批互聯(lián)網(wǎng)公司開始跨界，進入農(nóng)資電商領(lǐng)域，如豐收俠、七公里等。有數(shù)據(jù)表明，目前農(nóng)資電商的市場規(guī)模已經(jīng)達到約2800億元左右。

4、農(nóng)特微商異軍突起。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組發(fā)布的《2016年中國微商行業(yè)發(fā)展報告》，2015年中國微商市場規(guī)模約1800億元，但食品及農(nóng)產(chǎn)品就占到了1/3，達到約600多億元，這中間農(nóng)產(chǎn)品又占絕大部分。這與現(xiàn)在流行的“吃貨”年代特征是相符的，微信朋友圈天天曬好吃的也是常態(tài)。目前農(nóng)特微商的發(fā)展出現(xiàn)五個特征：一是來勢洶洶，從2015年下半年農(nóng)特微商已經(jīng)接替面膜成為新的微商熱點，農(nóng)產(chǎn)品布滿了朋友圈；二是社交化，用社交形成的熟人關(guān)系來突破一般電商的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品約束，而現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品大多屬于非標(biāo)品，在微商朋友圈因為缺乏監(jiān)管，所以依靠熟人信任關(guān)系來進行銷售，約55%的微商交易發(fā)生在朋友圈，約54%的微商交易發(fā)生在微信好友之間；三是平臺化，有贊、有量、微盟等微商平臺開始形成，成為新的C2C電商平臺；四是群眾化，人人都是消費者，人人又都是銷售者，人人也是傳播者，所以也是自帶流量，滿滿都是情懷；五是規(guī)范化，通過前期的暴力刷屏、野蠻生長之后，現(xiàn)在微商也在逐漸規(guī)范化，形成有序的分銷體系，原來類似傳銷的囤貨加盟式微商逐漸退出歷史舞臺，微商的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)加速形成，微商供應(yīng)鏈也迅速在“電商化”，有的甚至比電商的供應(yīng)鏈要求還嚴(yán)格。

5、新農(nóng)人大量產(chǎn)生推動農(nóng)業(yè)電商發(fā)展。據(jù)2015年2月阿里研究院發(fā)布的《中國新農(nóng)人研究報告（2014）》顯示，目前狹義概念上的新農(nóng)人，也就是以互聯(lián)網(wǎng)為工具，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通、服務(wù)的人，已經(jīng)超過100萬。另據(jù)農(nóng)業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2015年年底，全國農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)已經(jīng)超過450萬，累計創(chuàng)辦中小微企業(yè)2505萬家，農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體250萬家，電子商務(wù)、信息服務(wù)是農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的重要領(lǐng)域。大量的青壯年投入到農(nóng)業(yè)電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，成為農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的重要推動力。

四、當(dāng)前農(nóng)業(yè)電商發(fā)展存在的問題

目前農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展炙手可熱，但前進的道路并不順利，有四大問題：融合不到位，競爭不理性，模式不成熟，基礎(chǔ)不牢靠。

1、融合不到位?？傮w而言，目前的電商體系是為工業(yè)品的網(wǎng)上銷售而搭建的，用現(xiàn)有的電商體系來要求農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)短期內(nèi)無法辦到，就如同電商已經(jīng)跨入21世紀(jì)，而農(nóng)業(yè)還在19世紀(jì)。以產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化為例，若套用工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)，則現(xiàn)有的絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是無法達到要求的，也是農(nóng)民這一生產(chǎn)主體在思想觀念、生產(chǎn)水平上難以接受的，農(nóng)業(yè)產(chǎn)后的加工、儲藏、物流等也難以適應(yīng)電商要求。但如果將就著農(nóng)業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)基礎(chǔ)去走上電商，又難免魚龍混雜，消費者也難以接受。如何探索出適合農(nóng)業(yè)特別是農(nóng)產(chǎn)品的電商之路，需要在電商與農(nóng)業(yè)的融合過程中不斷探索。

2、競爭不理性。大多數(shù)農(nóng)業(yè)電商平臺缺乏創(chuàng)新，運營粗糙，燒錢砸市場的一般電商手法依然在沿用，靠補貼來跑馬圈地的一般互聯(lián)網(wǎng)思維依然存在，要么靠政策性補貼，要么靠一輪又一輪的風(fēng)投來支撐，一旦后續(xù)資金無法跟上，則隨時可能倒閉。大量的農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)者陷入了網(wǎng)上促銷的陷阱，低價營銷成風(fēng)，以次充好盛行，產(chǎn)品均價被打壓，不僅經(jīng)營者虧損面較大，而且影響了農(nóng)民增收和產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。以網(wǎng)銷大櫻桃為例，初期3斤118元左右的價格包郵還可以盈利，此后隨著99元、88元甚至66元三斤包郵價格的推出，大量經(jīng)銷者面臨虧本。

3、模式不成熟。突出表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)特色不足，成本高企，難以盈利。有報告指出，中國四千家生鮮電商僅1%盈利。有三大問題始終難以破解：一是物流成本居高不下。農(nóng)產(chǎn)品價值本身比較低，加工較少，附加值不高，幾塊錢一斤的東西往往快遞費也要幾塊錢，有的貧困縣快遞首重在十幾塊甚至更高，往往把豆腐賣成肉價錢，定價高往往無人購買，定價低則虧損嚴(yán)重。二是保鮮降耗十分困難。有句行話說：不要問賣了多少，而是要看爛掉了多少。特別是對生鮮電商而言，每一個分揀環(huán)節(jié)都要去除一次損耗，行業(yè)平均損耗高達20%左右。三是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重缺失，農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈?zhǔn)执嗳?，外觀大小不一，內(nèi)在品質(zhì)參差不齊，質(zhì)量追溯體系基本沒有，客戶體驗感不高，安全信任難。而在農(nóng)資電商的發(fā)展上，普遍陷入平臺誤區(qū)，投入大量資金建設(shè)交易平臺，但推廣運營成本居高不下，虧損嚴(yán)重。

4、基礎(chǔ)不牢靠。發(fā)展農(nóng)業(yè)電商的交通通信、物流快遞、網(wǎng)絡(luò)信息、人才儲備、配套服務(wù)等普遍落后，特別是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈體系落后，一些生鮮電商自建冷鏈投資巨大，包袱沉重；一些政策落實還不到位，一些農(nóng)業(yè)從業(yè)主體的思維還沒有轉(zhuǎn)變，不知道、不想干、不會干的情況在農(nóng)村基層依然存在；互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)還在起步階段，農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、品牌化與農(nóng)業(yè)電商的要求還有相當(dāng)距離，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)電商發(fā)展困難重重。

五、推動農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的建議

推動農(nóng)業(yè)電商發(fā)展，必須在深入推動互聯(lián)網(wǎng)+行動的前提下，不斷推進融合，加快創(chuàng)新，提煉模式，使之更加切合農(nóng)業(yè)實際，促進農(nóng)民福祉。 

1、深入推進融合。必須解決農(nóng)業(yè)和電商“貌合神離”的問題，從農(nóng)業(yè)的種養(yǎng)植源頭開始，全面滲透電商要素，從根本上轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈模式，改變目前農(nóng)業(yè)電商“二道販子”的一般行為，在融合中探索農(nóng)業(yè)電商可靠的道路。特別是在近期，應(yīng)該在政策的支持下，著力推進農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化、在線化進程，為農(nóng)業(yè)電商發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2、持續(xù)推動創(chuàng)新。困擾農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、冷鏈物流等問題都要有可行的解決辦法。在標(biāo)準(zhǔn)化方面，盡快按照電商要求，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進行修訂，加快制訂農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資產(chǎn)品的電商標(biāo)準(zhǔn)體系，確保上網(wǎng)有依據(jù)，評價有標(biāo)準(zhǔn)。在品牌化方面，在注重培育區(qū)域公共品牌的同時，加快扶持一批企業(yè)、合作社等持有的市場品牌，與區(qū)域公共品牌互為依托。在冷鏈物流問題上，應(yīng)該加大投入，扶持規(guī)模企業(yè)，創(chuàng)新投資模式，加快冷鏈體系建設(shè)步伐。在農(nóng)業(yè)電商的內(nèi)涵上，從簡單的上網(wǎng)賣東西，向農(nóng)旅結(jié)合、鄉(xiāng)村旅游、民俗文化開發(fā)、手工藝品創(chuàng)新等方向延伸，借鑒眾籌、預(yù)售、認養(yǎng)等新方式，豐富業(yè)態(tài)。

3、不斷提煉模式。虧本賺吆喝肯定不可持續(xù)，農(nóng)業(yè)電商應(yīng)該關(guān)注正在形成的互聯(lián)網(wǎng)“下半場”共識，從簡單的復(fù)制到具有農(nóng)味的創(chuàng)新，一方面，應(yīng)該關(guān)注消費升級的趨勢，加大高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)，走出低價競爭的泥潭；另一方面，不斷精細化管理，在降低運營成本、提高運營效率上有所突破，放緩燒錢的速度，培植內(nèi)生競爭力。以目前炙手可熱的生鮮O2O為例，盡管網(wǎng)店+實體店的線上線下結(jié)合模式讓人看到了希望，但有方向卻沒有找到朝著正確方向前進的路徑，依然虧損嚴(yán)重，如果不能在運營后端實現(xiàn)線上線下門店的完全數(shù)字化和倉儲物流的智能化，還套用傳統(tǒng)電商的“眼觀手摸”，則盈利注定遙遙無期。

4、尊重農(nóng)業(yè)規(guī)律?；ヂ?lián)網(wǎng)的理念是“唯快不破”，而農(nóng)業(yè)的發(fā)展往往“欲速則不達”。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)天然具有區(qū)域性、季節(jié)性、多樣性，受自然風(fēng)險影響，農(nóng)業(yè)電商要尊重農(nóng)業(yè)規(guī)律，避免不切實際地電商化操作。同時，農(nóng)業(yè)電商的運營也要從農(nóng)業(yè)規(guī)律出發(fā)，多一些忍耐，延長對農(nóng)業(yè)電商模式檢驗的周期，以便在實踐中不斷調(diào)整和完善模式。

5、促進農(nóng)民福祉。土地是農(nóng)民的，主要的農(nóng)業(yè)勞動者也農(nóng)民，電商經(jīng)營主體從事農(nóng)業(yè)，本質(zhì)上都是農(nóng)民勞動成果的在線化，如果農(nóng)民不掙錢，則電商肯定掙不了錢。所以，農(nóng)業(yè)電商需要與農(nóng)民建立深度的互利合作關(guān)系，在農(nóng)民感受到農(nóng)業(yè)電商紅利的基礎(chǔ)上，循循善誘，共同走上“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新通路。

六、關(guān)于當(dāng)前農(nóng)業(yè)電商幾個熱點問題的討論

當(dāng)前，還有若干農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的熱點問題爭論較多，對這些問題的深入討論，有利于農(nóng)業(yè)電商在前進的道路上更加地明晰方向。

1、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的未來。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的建設(shè)沖動一直存在，2014年以來國家大力扶持農(nóng)村電商發(fā)展后，又出現(xiàn)一輪農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設(shè)熱潮。目前沒有確切的數(shù)字統(tǒng)計到底全國有多少農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，但幾千家總是有的。在越來越多的平臺舉步維艱的時候，有必要進行深刻反思。首先，應(yīng)該看淡平臺。建平臺既不是高科技，也不是創(chuàng)新，現(xiàn)在已經(jīng)淪為一般網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。其次，平臺建設(shè)不是問題，但平臺的推廣運營很成問題，特別是要把大量的商家和買家吸引到平臺上成本極高，困難重重。有數(shù)據(jù)表明，一個平臺APP新拉一個客戶下載的成本已經(jīng)超過100元，這是難以承受的成本之重。第三，平臺的價值表面上是流量之爭，本質(zhì)上是對顧客的爭奪，就是對顧客現(xiàn)實需求的有效滿足，靠補貼燒錢拉來的顧客絕對不是忠誠的用戶。第四，客觀應(yīng)對平臺的未來。要么消亡，目前農(nóng)產(chǎn)品及生鮮電商的“陣亡”名單每天都在更新，曾經(jīng)的“八大生鮮電商平臺”之一的美味七七2016年倒閉；要么被收購，如一號店下嫁京東；要么就是合并；還有就是轉(zhuǎn)型。目前的農(nóng)產(chǎn)品電商特別是生鮮電商平臺競爭在阿里巴巴、京東“兩超”爭奪的背景下，越來越難以獨存，預(yù)計2017年還會加速市場洗牌。

2、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商的本地化和O2O的未來。農(nóng)產(chǎn)品電商本地化與O2O的產(chǎn)生，不是主動的創(chuàng)新，而是基于現(xiàn)實的無奈。首先是基于一個基本邏輯，不是所有農(nóng)產(chǎn)品都需要漂洋過海，更多的是在本地銷售；也基于一個基本特性，不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都經(jīng)得起長途運輸，網(wǎng)上發(fā)貨本地配送更現(xiàn)實；也逐漸形成一個基本認識，O2O已經(jīng)被玩壞，特別是惡性補貼。大家目前普遍認同一個基本真理，線上線下融合的關(guān)鍵在于整個供應(yīng)鏈在大數(shù)據(jù)層面的整合，而不是簡單的線上線下同價。由此，O2O更應(yīng)該表述為“O+O”或“O＆O”，大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、智能算法等前沿科技必須得到充分應(yīng)用，高效的物流、科學(xué)的倉配、低廉的成本、便捷的服務(wù)成為新的競爭力核心。

3、農(nóng)產(chǎn)品電商的方向。目前，農(nóng)產(chǎn)品電商的方面正面臨兩個基本分野：要么 “向左轉(zhuǎn)”，要么“向右轉(zhuǎn)”。所謂“向左轉(zhuǎn)”，就是按工業(yè)品電商的標(biāo)準(zhǔn)逐漸推動農(nóng)產(chǎn)品外觀標(biāo)準(zhǔn)相對一致、內(nèi)在品質(zhì)相對一致和質(zhì)量可追溯，這需要互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的全面推進來配套。所謂“向右轉(zhuǎn)”，就是讓消費者接受農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀，為此可以通過社群經(jīng)濟、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、農(nóng)特微商等模式，以增進生產(chǎn)者、消費者信任為前提，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的順利銷售。從目前的實際看，非生鮮產(chǎn)品加速“向左轉(zhuǎn)”，走向品牌化時代，否則無法在同質(zhì)競爭中走出惡性循環(huán)，如堅果類的三只松鼠，紅棗類的西域美農(nóng)等；而生鮮還需要在符合商業(yè)邏輯的道路上探索，既有進口和高端水果的“向左轉(zhuǎn)”，也有普通生鮮產(chǎn)品的“向右轉(zhuǎn)”，并表現(xiàn)為農(nóng)特微商的興起。

4、農(nóng)產(chǎn)品電商走輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)道路。從目前的實踐看，首先看是農(nóng)產(chǎn)品細分行業(yè)的成熟度，成熟度高的產(chǎn)業(yè)就可以“輕”一些，而不成熟的就“重”一些。目前非生鮮農(nóng)產(chǎn)品的模式要輕一些，像三只松鼠就比較 “輕”。但生鮮電商卻被迫走上了重資產(chǎn)的道路，不僅要去源頭建設(shè)基地，而且自建冷鏈體系，否則很容易出現(xiàn)問題?？傮w觀察，農(nóng)產(chǎn)品電商的供應(yīng)鏈整合勢在必行，整合起來才能降低成本，占取主動。最終來看，產(chǎn)業(yè)鏈的整合也躲不開，因為電商整體發(fā)展的趨勢是從商業(yè)的終端順著供應(yīng)鏈一步一步往上倒推，直到改造產(chǎn)業(yè)鏈，最后延伸到價值鏈的重新分配。農(nóng)業(yè)電商還是比較初級的階段，但是一定會像工業(yè)品電商一樣，逐步倒推上延，所有的農(nóng)業(yè)電商都必須未雨綢繆。

（本文為農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所編著的《中國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展報告（2017）》一書所撰寫的專家觀點內(nèi)容，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)出版社2017年10月出版）

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