——以北京“昌平草莓”為例　

摘要:農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標志，依靠品牌帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，既是當(dāng)今世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的大趨勢，也是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的客觀要求。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略不僅能夠提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，還可以開拓國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場，推動高效、優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)全面發(fā)展。本文主要從品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展和標準化生產(chǎn)的角度，對北京昌平區(qū)草莓品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展情況進行了深度解讀和分析，探討如何以品牌經(jīng)營來打造縣域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化特色。

引言:培育區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)強勢品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推動農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)進程中不可回避的重要論題。推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌化工作，是落實黨中央、國務(wù)院關(guān)于“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，支持做大做強品牌產(chǎn)品”和“保護農(nóng)產(chǎn)品知名品牌”的要求，是創(chuàng)新發(fā)展模式，加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段；是拓展農(nóng)產(chǎn)品市場，促進農(nóng)產(chǎn)品消費，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措。近年來，北京市昌平區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，堅持以市場為導(dǎo)向，以農(nóng)民增收為目標，大力實施“昌平草莓”品牌化戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作取得了一定的成效，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益得到了較大的提高。

推進農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和競爭力的迫切要求，有利于促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品市場化和服務(wù)社會化。農(nóng)業(yè)品牌化帶來的品牌效應(yīng)是聯(lián)系農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品市場的橋梁，是推動農(nóng)業(yè)規(guī)模生產(chǎn)、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的強大動力；農(nóng)業(yè)品牌化還可以把產(chǎn)品優(yōu)勢和資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐穬?yōu)勢，是獲得良好經(jīng)濟效益的最直接途徑。

“昌平草莓”產(chǎn)業(yè)基本情況

北京市昌平區(qū)具有生產(chǎn)草莓的優(yōu)越自然條件。昌平區(qū)位于北緯40度，這一緯度是國際公認的草莓最佳生產(chǎn)帶。昌平區(qū)屬暖溫帶大陸性半濕潤半干旱季風(fēng)氣候區(qū)，全年四季分明，年平均日照時數(shù)2684小時，年平均氣溫為11.7℃，無霜期為200天左右，年平均降水量為550～600毫米，滿足草莓生長的各項氣候指標?！安讲葺碑a(chǎn)區(qū)位于山前暖帶，晝夜溫差大，草莓生長期光照充足，有利于草莓糖份的積累和風(fēng)味的形成。昌平上風(fēng)上水，長年空氣質(zhì)量達到一二級的天數(shù)占70%，由燕山 麥飯石 中滲透而下的水源純凈無污染， 京密引水渠 又從這里穿過，水資源條件優(yōu)越。土壤屬微酸性沙質(zhì)土壤，透氣性好。昌平區(qū)的自然稟賦十分適宜草莓生長，從而保證了草莓的品質(zhì)。

昌平區(qū)是從90年代后期由興壽政府牽頭、財政支持，天翼公司企業(yè)運作草莓開始種植已有10多年歷史。近幾年，北京地區(qū)日光溫室草莓鮮果春節(jié)前后上市，觀光采摘草莓已受到市民的青睞，觀光采摘價格平均為40～60元/千克，每個溫室產(chǎn)值達到6萬—10萬元。2008年昌平區(qū)已建成草莓溫室2000棟，到2012年發(fā)展到12000棟，草莓種植達到0.21萬公頃。根據(jù)昌平區(qū)農(nóng)業(yè)服務(wù)中心的數(shù)據(jù)顯示，自2008年大規(guī)模推廣草莓種植以來，“昌平草莓”的年產(chǎn)值已從5年前的2000多萬元猛增至2012年的4.3億元。

“昌平草莓”品牌發(fā)展路徑分析

政府支持，標準化種植

近年來，北京市昌平區(qū)政府積極加大對草莓產(chǎn)業(yè)的扶持力度。首先，昌平區(qū)農(nóng)服中心開展大量的技術(shù)培訓(xùn)，把這些技術(shù)標準和管理規(guī)范灌輸?shù)睫r(nóng)戶中去。通過草莓田間學(xué)校，輻射帶動了20個村1500多草莓種植戶；開展草莓科技大講堂活動，對全區(qū)2000多草莓種植戶進行輪訓(xùn)；組織了5支技術(shù)服務(wù)隊，采取服務(wù)隊包鎮(zhèn)、技術(shù)員包村責(zé)任制，在田間地頭對農(nóng)民進行手把手技術(shù)指導(dǎo)。到位的技術(shù)培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)使草莓種植戶都掌握了草莓種植技術(shù)，種出了一流的草莓。其次，推出了《昌平區(qū)草莓生產(chǎn)用藥補貼卡》，草莓種植戶憑卡購買區(qū)有關(guān)部門認定的肥料和農(nóng)藥，可享受50%的政府補貼。為了防止種植戶到外地購買低價、低質(zhì)種苗，昌平區(qū)政府又推出了種苗補貼。同樣，農(nóng)民建設(shè)日光溫室也必須符合標準才能拿到溫室建設(shè)補貼。為了進行嚴格把關(guān)，昌平區(qū)農(nóng)服中心又斥資百萬元購買了快速檢測系統(tǒng)，對即將上市的草莓進行檢測，對于使用違禁農(nóng)藥或超量使用農(nóng)藥的種植戶，取消享受相應(yīng)的補貼政策。通過技術(shù)服務(wù)、政府補貼和全程監(jiān)測，昌平區(qū)把草莓種植標準落到了實處，真正形成了“良種、良法、良田”體系。

科研合作，高科技生產(chǎn)

昌平區(qū)不斷加強與國外企業(yè)及科研單位的合作，在種苗繁育、土壤處理、病蟲害防治、抑制連作障礙、標準化管理等方面走在了全國的前列，形成了明顯的科技優(yōu)勢，昌平草莓于2006年通過了“國家級農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)”的考核驗收。2008年開始，北京市農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站就開始了草莓避雨育苗和基質(zhì)育苗技術(shù)的研究，開發(fā)了塑料大棚營養(yǎng)缽育苗、高架網(wǎng)槽式育苗和現(xiàn)代化溫室工廠化育苗等先進技術(shù)。另外，“昌平草莓”龍頭企業(yè)北京天翼生物工程有限公司為農(nóng)民提供產(chǎn)前種苗供應(yīng)、產(chǎn)中技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)后產(chǎn)品收購的周到服務(wù)?！安讲葺碑a(chǎn)業(yè)近兩千棟日光溫室全部安裝了電動卷簾機，澆水全部用滴灌，為草莓提供了極好的生產(chǎn)條件。

 地理標志，區(qū)域化監(jiān)管

經(jīng)過申報與審核，2011年3月16日“昌平草莓”經(jīng)過國家質(zhì)檢總局認證獲得國家地理標志保護產(chǎn)品（2011年第33號）?！安讲葺碑a(chǎn)地范圍為 北京市 昌平區(qū) 興壽鎮(zhèn) 、 崔村鎮(zhèn) 、 小湯山鎮(zhèn) 、 百善鎮(zhèn) 、 南邵鎮(zhèn) 、 沙河鎮(zhèn)6個鎮(zhèn)所轄行政區(qū)域，占地面積2133公頃，種植面積達1000公頃。被納入地理標志產(chǎn)品的品種分為兩類，有以 章姬 、金中三姬、 燕香 等為主的香甜型品種和 阿爾比 （Ablion）、卡瑪羅莎（CAMAROSA）等為主的酸甜型品種。該區(qū)將對地理標志產(chǎn)品的產(chǎn)地范圍、生產(chǎn)標準、質(zhì)量特色、包裝標識等進行全方位跟蹤監(jiān)管，規(guī)范標識使用權(quán)。目前昌平所有的草莓種植戶幾乎都加入了專業(yè)合作社。這意味著這個標志已覆蓋了所有的“昌平草莓”。

科學(xué)定位，產(chǎn)業(yè)鏈延伸

針對“昌平草莓”種植品種好但保鮮期短的特點，昌平區(qū)為“昌平草莓”量身打造了“定位中高端市場，以休閑采摘為特色”的品牌銷售策略。冬季相對處于北京水果斷檔期，“昌平草莓”則很好地填補了這個空當(dāng)?！安讲葺蹦壳凹s有60%供應(yīng)采摘，30%供應(yīng)冬季水果禮品，剩余10%才被小范圍收購。此外，為延伸草莓產(chǎn)業(yè)，提高產(chǎn)品附加值，昌平區(qū)政府在2012年2月與朔方尚德公司簽訂協(xié)議，在全國率先研制并生產(chǎn)出天然草莓粉，供應(yīng)包括伊利、蒙牛、光明三大奶業(yè)巨頭在內(nèi)的眾多食品企業(yè)。僅此一項，2012年便產(chǎn)生了1億元的產(chǎn)值。

活動組織，多方位宣傳

酒香也怕巷子深。為了打好品牌宣傳戰(zhàn)，提升社會各界對“昌平草莓”的認識度和關(guān)注度，昌平區(qū)政府通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等方式進行多方位宣傳，更是成功召開第七屆世界草莓大會后，繼而舉辦以“昌平草莓”為主打亮點的北京農(nóng)業(yè)嘉年華活動，開展精品草莓擂臺賽、草莓科技展示、草莓音樂節(jié)、草莓采摘等特色活動為“昌平草莓”宣傳造勢，擴大影響力。

來自北京農(nóng)業(yè)嘉年華組委會的數(shù)據(jù)顯示，首屆北京農(nóng)業(yè)嘉年華結(jié)束以后，昌平草莓的價格比同期增長了20%；2013年共接待240萬游客來采摘草莓，收入達到1.8億元。同時，帶動周邊的民俗旅游達到了1.17億元。在北京農(nóng)業(yè)嘉年華活動期間，隨門票附贈采摘券，以草莓博覽園為中心，輻射周邊1500棟草莓日光溫室，全面向市民開放。第二屆農(nóng)業(yè)嘉年華組委會啟動了“草莓票香”的采摘體驗活動，選取草莓博覽園周邊興壽、小湯山、南邵、崔村等5個鎮(zhèn)的草莓種植園作為采摘點，為游客提供優(yōu)質(zhì)的采摘體驗服務(wù)。在1個多月的時間內(nèi)，95%的游客參加了該項活動。嘉年華的龐大客流給附近的草莓采摘園帶來巨大商機，帶動了昌平草莓農(nóng)戶的增收。據(jù)初步統(tǒng)計，全區(qū)包含參與“草莓票香”活動在內(nèi)的草莓采摘園，實現(xiàn)草莓銷售收入1.63億元。

推進品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的建議

近年來，北京昌平區(qū)圍繞優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品和品牌農(nóng)業(yè)，邁出了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的堅實一步，這對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民增收具有重要意義。根據(jù)北京昌平區(qū)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的成功經(jīng)驗和不足之處對農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施提出如下建議：

增強政府職能，營造良好環(huán)境

實施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略，離不開政府的正確引導(dǎo)、扶持與服務(wù)。要充分利用政府各部門的綜合力量，使之成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的堅強后盾。實施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，單靠農(nóng)業(yè)管理部門作用有限，更不能單純依靠廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者自發(fā)的創(chuàng)建管理。政府部門應(yīng)該從宏觀上為農(nóng)業(yè)營造一個良好的社會環(huán)境。

提高農(nóng)民素質(zhì)，推動技術(shù)創(chuàng)新

努力提高農(nóng)民素質(zhì)，培育有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營的新型農(nóng)民是建設(shè)社會主義新農(nóng)村、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的迫切需求之一。充分利用農(nóng)民夜校、農(nóng)廣校和職業(yè)中學(xué)等陣地，積極開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能培訓(xùn)或知識講座，引導(dǎo)農(nóng)民學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)技術(shù)；同時吸引和培養(yǎng)農(nóng)村精英，進一步改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的人才結(jié)構(gòu)，增強農(nóng)村的自主創(chuàng)新能力。當(dāng)今農(nóng)業(yè)發(fā)展要想在國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場的激烈競爭中占有一席之地，必須把技術(shù)創(chuàng)新作為其核心競爭力來培育。加大特色農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)生產(chǎn)技術(shù)難題的研發(fā)投入，特別是對規(guī)模較大、有良好基礎(chǔ)和較強實力并已進入成熟期的龍頭企業(yè)，要引導(dǎo)其做好技術(shù)升級，進而提高產(chǎn)品的深加工能力，積極加快農(nóng)業(yè)科技的成果轉(zhuǎn)化和推廣應(yīng)用，以便發(fā)揮科技對農(nóng)業(yè)品牌化的積極推動作用。

實行標準生產(chǎn)，強化品牌意識

實行標準化生產(chǎn)是推進質(zhì)量認定、實施市場準入，使產(chǎn)品成長為名牌的技術(shù)基礎(chǔ)。進一步加強品牌農(nóng)產(chǎn)品的標準化建設(shè)，推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標準體系建設(shè)，對品牌農(nóng)產(chǎn)品推廣實行綠色食品認證和(Qs)認證，在生產(chǎn)基地宣傳和推廣良好的農(nóng)業(yè)規(guī)范(GAP)管理，加工企業(yè)推行IS09000質(zhì)量體系認證和實施良好操作規(guī)范(GMP)、危害分析和關(guān)鍵控制點(HACCP)等現(xiàn)代衛(wèi)生安全質(zhì)量保證體系建設(shè)。此外，實施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略，選準一批影響大、對相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動力強的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)品，著力培育一批國內(nèi)和國際知名的農(nóng)業(yè)品牌，形成省級品牌、區(qū)域品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的多層次品牌體系。同時，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)強化品牌意識，積極申請注冊品牌，特別要加強對無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品三品一標的認證和保護，用品牌化帶動標準化。

延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，培育整體發(fā)展

打造、延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，是當(dāng)前經(jīng)濟形勢下農(nóng)業(yè)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的客觀要求。著力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，變資源優(yōu)勢為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢，打造國內(nèi)外知名的農(nóng)產(chǎn)品精深加工基地；以空間換時間、以資源換產(chǎn)業(yè)、以存量換增量，依據(jù)自身優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)進一步拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，爭取引入國際戰(zhàn)略投資者，進一步做大做強；對已經(jīng)引進的大項目，進一步完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確配套項目，實施產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展；對處于弱小或?qū)儆诳瞻椎漠a(chǎn)業(yè)，要積極承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，實行產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展，逐步培育，穩(wěn)步推進。

加大宣傳力度，開展市場營銷

品牌推廣和品牌文化的傳播是將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢，實現(xiàn)品牌效應(yīng)的重要措施。在品牌培植過程中要做好宣傳工作，充分發(fā)揮電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體進行品牌推介，這是全面提高產(chǎn)品覆蓋率，提高知名度，縮短產(chǎn)品成名時間的重要手段。品牌經(jīng)營是市場營銷的一個方面，不是營銷的全部。農(nóng)產(chǎn)品品牌化必須與整個市場營銷活動配合起來才能發(fā)揮其效用，才會有助于解決農(nóng)業(yè)問題和農(nóng)民問題。農(nóng)產(chǎn)品品牌化要求農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營要有市場觀念，要以現(xiàn)代市場營銷觀念為指導(dǎo)，從產(chǎn)品、價格，渠道和促銷等方面綜合考慮，尋找對策，開展經(jīng)營。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：CAUAP農(nóng)業(yè)規(guī)劃論壇 微信公眾號

(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)