摘要：在對外開放不斷深入,農(nóng)產(chǎn)品全面過剩的今天,地理標志農(nóng)產(chǎn)品由于承載著長期歷史積淀形成的產(chǎn)品特色聲譽,具有極高的品牌價值和品牌競爭力,成為中國農(nóng)業(yè)優(yōu)先發(fā)展的對象。但由于農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和冷鏈物流業(yè)發(fā)展緩慢,農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)弱小,對消費者消費觀念變化反應遲鈍,加上政府與行業(yè)協(xié)會對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理松懈,知識產(chǎn)權(quán)保護不力,導致中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成效有限。只有深刻認識中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的不足,全面提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制能力,壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),充分發(fā)揮專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會的作用,大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和冷鏈物流業(yè),加強品牌營銷,并根據(jù)不同地區(qū)、產(chǎn)品特點因地、因品制宜地采取合理的發(fā)展戰(zhàn)略,中國才能有效提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

地理標志農(nóng)產(chǎn)品由于承載著長期歷史積淀形成的產(chǎn)品特色聲譽,具有極高品牌價值和競爭力,成為各國農(nóng)業(yè)優(yōu)先發(fā)展的對象。中國作為世界最大的農(nóng)業(yè)國,隨著市場的不斷開放,為提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力,擴大農(nóng)業(yè)出口,增加農(nóng)民收入,也積極地進行了地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。在經(jīng)過多部門十多年的努力,中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌已達三千多個,產(chǎn)值達1.3萬億元,地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了巨大成就,但與法國、德國等農(nóng)業(yè)強國相比,中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力還比較弱,對增加農(nóng)業(yè)出口,提高農(nóng)民收入的作用還很有限。只有進一步加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力,中國才能實現(xiàn)擴大農(nóng)業(yè)出口,增加農(nóng)民收入的農(nóng)業(yè)發(fā)展目標。

一、中國應重視地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的提升

中國幅員遼闊,地理多樣,農(nóng)業(yè)文明歷史悠久,各地由于特殊的自然、人文環(huán)境形成不同的地方特產(chǎn),其中部分特產(chǎn)由于獨特的品質(zhì)享譽全球,如金華火腿、輯里絲、普洱茶和茅臺酒等,成為馳名中外的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌。在長期的短缺經(jīng)濟時代,由于人均收入低,商品經(jīng)濟不發(fā)達,交通不便,導致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求少,市場競爭壓力小,這些地理標志農(nóng)產(chǎn)品既缺乏品牌競爭力提升動力,也沒有迫切性。但隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,人均收入水平的不斷提高,交通運輸條件的持續(xù)改善,市場環(huán)境、消費者需求和競爭環(huán)境的急劇改變,這些地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升的重要性與迫切性日益凸顯。

1. 提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是時代發(fā)展的需要

第一,提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是過剩經(jīng)濟時代取得競爭優(yōu)勢的前提條件。經(jīng)過三十多年的改革開放,中國經(jīng)濟逐步由短缺型過渡到過剩型,產(chǎn)品過剩已經(jīng)成為當前中國經(jīng)濟的基本特征,農(nóng)產(chǎn)品市場也不例外。激烈的市場競爭必然導致優(yōu)勝劣汰,只有競爭力強的農(nóng)產(chǎn)品才能取得市場優(yōu)勝,不斷擴大市場份額。地理標志農(nóng)產(chǎn)品雖然由于歷史形成的良好聲譽成為各地重點發(fā)展對象,但中國傳統(tǒng)粗放型農(nóng)業(yè)使地理標志農(nóng)產(chǎn)品標準化嚴重不足,質(zhì)量良莠不齊,小農(nóng)經(jīng)濟的盛行也使公共品牌遭遇公地悲劇,導致地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力下降。只有進一步加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理,提高產(chǎn)品的標準化水平,有效化解公地悲劇,我們才能有效提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力,取得市場競爭的優(yōu)勢。

第二,只有不斷提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力,才能滿足國內(nèi)消費者持續(xù)提高的消費需求。中國經(jīng)濟的發(fā)展,人均收入水平的提高使國民消費水平也水漲船高,由吃飽向吃好、吃健康轉(zhuǎn)變,居民消費檔次的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)榈乩順酥巨r(nóng)產(chǎn)品提供了更多發(fā)展機會。但與國外高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品相比,中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力上還存在很大差距,難以滿足國內(nèi)消費者不斷提高的品質(zhì)要求。只有進一步提高中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量,不斷提升他們的品牌競爭力,才能滿足中國消費者不斷提高的消費需求。

第三,只有不斷提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力,才能提高中國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。中國人均耕地少,缺乏糧食生產(chǎn)比較優(yōu)勢,導致中國農(nóng)產(chǎn)品缺乏國際競爭力,隨著中國市場的不斷開放,農(nóng)業(yè)貿(mào)易逆差不斷擴大,直接影響到六億多農(nóng)民收入的提高。只有認真借鑒法國、瑞士經(jīng)驗[1] ,生產(chǎn)出世界級的名優(yōu)特產(chǎn),不斷提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力,才能減少農(nóng)業(yè)貿(mào)易逆差,提高農(nóng)民收入。中國農(nóng)業(yè)歷史悠久,生態(tài)環(huán)境多樣,地理條件比法國更為優(yōu)越,完全有理由打造出更多世界級的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌,提升中國農(nóng)業(yè)的競爭力。

2. 提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是中國國情的需要

第一,提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是加強原產(chǎn)地保護的需要。中國市場經(jīng)濟的發(fā)展使農(nóng)產(chǎn)品商品率不斷提高,地理標志農(nóng)產(chǎn)品由于其優(yōu)異的品質(zhì)而成為市場的寵兒,種植面積不斷擴大,逐步成為中國出口商品的主體。隨著中國加入世貿(mào)組織,原產(chǎn)地保護和知識產(chǎn)權(quán)保護的要求不斷提高,提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力既滿足了原產(chǎn)地保護要求,也有利于提高中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭力。當前國內(nèi)地理標志農(nóng)產(chǎn)品分別由國家工商總局、質(zhì)檢總局和農(nóng)業(yè)部注冊管理,政出多門,不利于地理標志農(nóng)產(chǎn)品的保護,應該盡快統(tǒng)一。

第二,提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力由中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點決定的。特殊的土地制度與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)可控性差,規(guī)模經(jīng)濟不明顯,勞動監(jiān)督困難等特點導致中國農(nóng)業(yè)經(jīng)營規(guī)模普遍偏小,家庭經(jīng)營占主導地位,經(jīng)營規(guī)模過小就無法產(chǎn)生有效市場來支付龐大的營銷費用,塑造品牌形象。地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌由歷史形成,建立在產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)或特殊的加工技術(shù)、人文積淀上,比較穩(wěn)固且無須大量營銷投入。因此,在當前國內(nèi)農(nóng)企普遍弱小,企業(yè)品牌缺乏競爭力的情況下,大力發(fā)展地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌應該是政府的優(yōu)先選擇。當然,地理標志品牌由于其半公共品性質(zhì),存在公地悲劇等問題,需要地方政府采取措施加以保護。

3. 提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是緩解中國三農(nóng)問題的需要

第一,提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是提高農(nóng)民收入,緩解老人農(nóng)業(yè)危機的需要。長期的粗放式經(jīng)營使中國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量普遍不高,競爭力低下,價格偏低,導致務農(nóng)農(nóng)民收入增長緩慢,大批青壯年逃離農(nóng)村,空心村問題、老人農(nóng)業(yè)問題不斷惡化。只有積極推進地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè),不斷提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力,才能逐步提高農(nóng)產(chǎn)品價格和利潤率,增加農(nóng)民收入,吸引部分精英農(nóng)民留守農(nóng)村,緩解空心村與老人農(nóng)業(yè)問題。

第二,提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是加速中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的需要。中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)標準化水平低,質(zhì)量控制能力差,品牌意識弱,小農(nóng)經(jīng)濟占主導地位。地理標志農(nóng)產(chǎn)品主要以高端市場和出口市場為對象,生產(chǎn)標準化水平高,質(zhì)量控制力和品牌意識強,規(guī)模經(jīng)濟明顯。因此,進一步提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力必然要求繼續(xù)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化水平和質(zhì)量控制力,增強品牌意識,延長產(chǎn)業(yè)鏈,這對于中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型具有積極的促進作用。

第三,提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力有利于保護農(nóng)村傳統(tǒng)文化。隨著農(nóng)村的急劇衰落,農(nóng)村傳統(tǒng)文化的傳承危機日趨凸顯,由于許多地理標志農(nóng)產(chǎn)品承載著深厚的傳統(tǒng)文化,是傳統(tǒng)文化的重要載體,因此,必須保護地理標志農(nóng)產(chǎn)品,大力提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

二、影響地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的主要因素

要提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力我們必須首先了解地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響因素,然后才能對癥下藥。鑒于地理標志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于當?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境和歷史人文積淀,因此,自然人文環(huán)境是地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力形成的客觀基礎(chǔ),而產(chǎn)品品牌覆蓋范圍大小,相對運輸成本,儲藏難易程度也對品牌競爭力有直接影響。但隨著技術(shù)進步,商品經(jīng)濟的發(fā)展,人類主觀的質(zhì)量控制和品牌營銷努力、消費者消費觀念的變化對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響越來越大。這樣,我們就可以把地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響因素分解為四個部分(如圖1所示)。

圖1 地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力影響因素分析

1. 地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力形成的客觀自然與人文環(huán)境

第一,獨特的自然環(huán)境是地理標志農(nóng)產(chǎn)品獨特品質(zhì)形成的客觀基礎(chǔ)。不同的土壤、氣候、水質(zhì)會形成不同的生態(tài)小環(huán)境,生產(chǎn)出不同品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,如西湖龍井、洞庭碧螺春、文山三七、五常大米和貴州茅臺等,獨特的氣候與自然環(huán)境造就這些高品質(zhì)的特產(chǎn),并且由于這些特殊的氣候與自然環(huán)境難以復制,這些產(chǎn)品就具有自然壟斷性,在市場上獲得高溢價。從北京中郡世紀地理標志研究所第二次全國地理標志調(diào)研報告的結(jié)果看,品牌綜合價值指數(shù)前300名的地理標志農(nóng)產(chǎn)品90%以上品牌競爭力根源于獨特自然環(huán)境形成的獨特品質(zhì),因此,可以說獨特的自然環(huán)境是地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力形成的基礎(chǔ)。

第二,悠久的人文積淀能夠有效提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。雖然獨特的自然環(huán)境是地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力形成的基礎(chǔ),但悠久的人文積淀能提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品位和檔次,獲得更高溢價。西湖龍井、洞庭碧螺春、茅臺酒和五糧液這些地理標志農(nóng)產(chǎn)品的高溢價除獨特的自然環(huán)境外,悠久的歷史人文因素也是其最重要的原因。

第三,獨特的加工工藝也能提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。獨特的加工工藝也可以形成農(nóng)產(chǎn)品獨特品質(zhì),提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。普洱茶、鐵觀音、茅臺酒和金華火腿等都有自己特有的加工工藝,形成自己特有的風味品質(zhì)和品牌競爭力。但技術(shù)與文化不同,容易被其他企業(yè)模仿、學習,導致壟斷性被打破,其對品牌競爭力的影響會逐漸減弱。并且隨著現(xiàn)代加工業(yè)對技術(shù)標準化的重視,許多傳統(tǒng)技術(shù)由于難以標準化而逐漸被淘汰。

第四,獨特種質(zhì)也是地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力形成的重要原因。對于某些地理標志農(nóng)產(chǎn)品來說,其獨特的種質(zhì)是其核心競爭力,如安吉白茶白葉一號特有的葉綠素白色變異,泰和烏雞的烏色肉質(zhì),冬蟲夏草的特殊形狀,都構(gòu)成了它們品牌的主要競爭力。種質(zhì)可以被移植而大范圍擴散,降低其獨特性,削弱其品牌競爭力。但一定的種質(zhì)產(chǎn)生于一定的自然環(huán)境,離開原有自然環(huán)境會出現(xiàn)品種退化,因此,原產(chǎn)地保護會對品牌競爭力形成自然保護。

2. 其他客觀條件也影響地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力

第一,地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌覆蓋范圍大小會影響品牌競爭力。地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌覆蓋范圍過小會導致總產(chǎn)量低,消費者人數(shù)少,難以形成有效市場,無法擴大品牌影響力。地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌覆蓋范圍過廣則會導致經(jīng)營者過多,內(nèi)部協(xié)調(diào)困難,產(chǎn)品質(zhì)量控制難度大,降低品牌競爭力。因此,只有合理的地理覆蓋范圍,才能保證地理標志農(nóng)產(chǎn)品形成有效市場并能有效協(xié)調(diào)各經(jīng)營主體之間的關(guān)系,嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量,維持品牌競爭力。

第二,相對運輸成本大小影響地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。品牌影響力與品牌流通距離有關(guān),對于一些單價高的商品來說,由于相對運輸成本低,更容易遠距離流通,擴大品牌影響力,但對一些單價低的商品來說,由于相對運輸成本高,一般就近銷售,導致品牌影響力局限于產(chǎn)地周圍小范圍內(nèi)。

第三,地理標志農(nóng)產(chǎn)品儲藏難易程度也影響品牌競爭力。一般來說耐儲藏、不易變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品流通半徑大,銷售周期長,質(zhì)量穩(wěn)定,有利于擴大品牌影響力。而那些不耐儲藏,容易變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品則難以承受長途運輸折騰,流通半徑小,銷售周期短,損耗大,導致其品牌影響力嚴重受限。

3. 地理標志農(nóng)產(chǎn)品的管理水平嚴重影響其品牌競爭力

第一,地理標志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制水平直接影響它們的品牌競爭力。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能獲得市場認可,贏得消費者信任。由于地理標志品牌屬于區(qū)域公共品牌,在中國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)實力還比較弱,無法將品牌溢價內(nèi)部化的情況下,大量小農(nóng)經(jīng)營主體的存在必然導致公地悲劇,必須依靠政府、行業(yè)協(xié)會和專業(yè)合作社的外部強制性質(zhì)量控制才能保證地理標志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。只有那些能夠有效控制質(zhì)量的地理標志農(nóng)產(chǎn)品才能維持品牌競爭力。

第二,地理標志農(nóng)產(chǎn)品營銷水平也影響其品牌競爭力。在當今時代,商品極其豐富,要想在市場競爭中脫穎而出,僅靠產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良還不夠,還必須進行積極的產(chǎn)品營銷,通過營銷將商品信息傳遞到消費者腦中并留下良好印象,提高消費者對商品的忠誠度,以有效增加商品銷售額,提高附加值。從現(xiàn)實情況看,那些市場營銷搞得比較好的商品,其市場競爭力就比較強,產(chǎn)品溢價也比較高。

4. 消費者消費觀念的變化也影響地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力

第一,市場經(jīng)濟的發(fā)展使消費者質(zhì)量意識不斷增強,只有長期保持高標準質(zhì)量水平的商品才能不斷擴展市場,獲得消費者的青睞。陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙和中寧枸杞等地理標志農(nóng)產(chǎn)品由于其嚴格的質(zhì)量控制,使其品牌競爭力不斷增強。相反,那些不注重質(zhì)量控制的地理標志農(nóng)產(chǎn)品,如太倉肉松、酒鬼酒和金華火腿等卻遭到消費者的拋棄,品牌競爭力不斷下降,甚至威脅到整個行業(yè)的生存。

第二,全球生態(tài)文明的興起使消費者生態(tài)意識、健康意識不斷增強,導致那些注重生態(tài)環(huán)保的地理標志農(nóng)產(chǎn)品更受消費者青睞。相反,那些生態(tài)環(huán)境不斷惡化地區(qū)的地理標志農(nóng)產(chǎn)品則逐漸喪失競爭力,如湖南珍珠米受土壤重金屬污染連累,銷售不暢,太湖三白受太湖水污染影響,競爭力下降。同樣,那些對人體健康有害的地理標志農(nóng)產(chǎn)品,其發(fā)展前景看淡,如各種高度數(shù)白酒,亞硝酸鹽含量較高的加工食品;而對人體健康有利的地理標志農(nóng)產(chǎn)品如各種葡萄酒、氨基酸含量高的水果和粗纖維比較多的粗糧發(fā)展前景看好,市場競爭力不斷增強。

對于當前的地理標志農(nóng)產(chǎn)品,其核心競爭力應該是特殊的自然環(huán)境形成的特殊品質(zhì),悠久歷史形成的文化傳承,嚴格的質(zhì)量管理形成的市場聲譽。自然人文環(huán)境無法改變,但文化可以塑造,質(zhì)量可以打造,對于大部分地理標志農(nóng)產(chǎn)品來說,文化塑造太難,嚴格的質(zhì)量控制可能是他們提高品牌競爭力的最佳途徑。

三、中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗分析

考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性與樣本的典型性,本文采用北京中郡世紀地理標志研究所[2] 第二次全國地理標志調(diào)研報告的數(shù)據(jù)進行分析。盡管第二次全國地理標志調(diào)研報告調(diào)查的地理標志產(chǎn)品數(shù)量只有1 949個,比當前的數(shù)量少很多,但考慮到各地區(qū)為維護自己的經(jīng)濟利益,會盡早地將當?shù)刈钪牡乩順酥井a(chǎn)品進行品牌注冊,以有效壟斷市場,越早注冊的地理標志品牌競爭力越強,越后注冊的地理標志品牌競爭力越弱,因此,盡管第二次全國地理標志調(diào)研數(shù)據(jù)不全面,但已經(jīng)涵蓋了幾乎所有重要的地理標志品牌,具有充分的典型性和代表性。

北京中郡世紀地理標志研究所主要從兩個角度對地理標志產(chǎn)品進行了評價,考慮到本文主要集中于品牌競爭力研究,因此,主要專注其地理標志綜合價值指數(shù),它主要從地理標志特征、信譽、品牌、質(zhì)量、產(chǎn)量、保護、市場、秩序、風俗文化和社會價值等十個方面來進行評價。一級指標下面又有多個二級指標,每個指標分別被賦予不同的權(quán)重和得分,然后根據(jù)總得分對各地理標志農(nóng)產(chǎn)品的影響力或競爭力進行比較,劃分為六個類別,由高到低依次是五星級、四星級、三星級、二星級、一星級和無星級。在全部1 949個地理標志產(chǎn)品中,中郡世紀地理標志研究所評定出一星級及以上產(chǎn)品300個,占絕大部分的其他地理標志農(nóng)產(chǎn)品被評為無星級產(chǎn)品。為進一步了解中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的問題,本文在剔除非農(nóng)地理標志產(chǎn)品后,從品質(zhì)獨特性、技術(shù)獨特性、人文積淀、質(zhì)量控制力、品牌單價、相對運輸成本和儲藏難易度七個角度進行分析(如表1所示)。獨特自然環(huán)境雖然對農(nóng)產(chǎn)品獨特品質(zhì)的形成很重要,但星級地理標志農(nóng)產(chǎn)品基本都具有這個特征,差異性不足。品牌營銷也對品牌競爭力的形成非常重要,但地理標志產(chǎn)品競爭力更多地來源于長期歷史積淀形成的產(chǎn)品特色聲譽,品牌營銷只起輔助、短期作用,因此,本文暫時排除這兩個影響因素。

表1 地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力分析

為保證研究的效度,本文將進一步細分各指標,將品質(zhì)獨特性分為六個等級。一等最好,表明該地理標志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)獨特性最強,在同類商品中最受歡迎;“幾乎無”最差,表明該地理標志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)幾乎沒有獨特性,品牌不被消費者認可。技術(shù)獨特性、人文積淀只分為有和無兩類。質(zhì)量控制力分為強、較強、中、較弱和弱五個類別。品牌單價也分為高、中高、中、中低和低五個類別。相對運輸成本分為低、中、高三個類別。儲藏難易度也分為易、較易、中、較難和難五個類別?？紤]到每一星級都有很多種地理標志農(nóng)產(chǎn)品,這些產(chǎn)品各有特色,很難完全一致,因此,本文對每一星級地理標志農(nóng)產(chǎn)品的評價主要考慮大部分農(nóng)產(chǎn)品的共性而忽略小部分農(nóng)產(chǎn)品的特性。在用以上七個指標對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力進行全面分析后,筆者發(fā)現(xiàn)中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在以下問題:

1. 絕大部分中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)獨特性不足,與其他同類商品無顯著差別,且地理標志重復申報,浪費有限的建設(shè)資源

如楊梅一項僅僅浙江省就有余姚楊梅、慈溪楊梅、臨海楊梅、仙居楊梅、黃巖東魁楊梅、舟山晚稻楊梅、二都楊梅和杜家楊梅等八種地理標志品牌,這些品牌地域臨近,缺乏明顯的品質(zhì)差異,部分品牌還存在產(chǎn)地重合,導致營銷資源分散,降低品牌建設(shè)效果。此外,絕大部分地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌也缺乏獨特的技術(shù)工藝,或深厚的人文積淀,難以形成持久的競爭力。因此,對于中國絕大部分地理標志品牌來說,應整合資源優(yōu)勢,形成區(qū)域特色,把有限資源投入到那些品牌特色明顯,具有持久競爭力的地理標志農(nóng)產(chǎn)品上去。

2. 絕大部分中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品是初級產(chǎn)品,其中以蔬菜瓜果類、糧食油料類占大宗

這些產(chǎn)品單價普遍較低,相對運輸成本過高,儲藏時間比較短且容易變質(zhì),導致其市場流通范圍小,有效銷售時間短,直接影響到這些地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌擴張,制約相關(guān)產(chǎn)業(yè)的利潤增長,不利于增加農(nóng)民收入,使這些品牌始終無法做大做強[3] 。只有大力發(fā)展冷鏈物流業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)才能有效突破這些地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌擴張的瓶頸。

3. 中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制力還比較弱

地理標志品牌是區(qū)域公共產(chǎn)品,存在搭便車問題,容易產(chǎn)生公地悲劇,國外一般通過大力扶植龍頭企業(yè)將品牌外部性內(nèi)部化,或通過專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會和政府部門通力合作制定詳細質(zhì)量標準和標準化生產(chǎn)程序,加強知識產(chǎn)權(quán)保護來確保區(qū)域公共品牌的質(zhì)量控制。中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化整體水平比較低,農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)弱小,行業(yè)協(xié)會與專業(yè)合作社功能不完善,政府機構(gòu)條塊分割依然嚴重,部門合作困難,加上知識產(chǎn)權(quán)保護不力,導致質(zhì)量控制松弛,不僅傳統(tǒng)地理標志農(nóng)產(chǎn)品飽受假冒偽劣之苦,就是新打造地理標志農(nóng)產(chǎn)品也受到外部仿冒產(chǎn)品嚴重沖擊。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,質(zhì)量控制不力將直接影響中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

4. 部分中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品對消費者消費觀念變化反應遲鈍

隨著全球化的不斷推進,國內(nèi)消費者的消費意識與世界逐步接軌,健康生態(tài)意識逐步影響消費者的消費選擇,消費者消費觀念的變化改變了地理標志農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。那些順應消費者消費觀念變化的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力會不斷提高,相反,那些不能適應消費者消費觀念變化的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力會逐漸下降。只有盡快改革加工工藝,才能使那些傳統(tǒng)地理標志農(nóng)產(chǎn)品重獲新生。

5. 中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌覆蓋面普遍過小,產(chǎn)量過低,不利于品牌建設(shè)

在中國農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模普遍不大的情況下,地理標志品牌的公共性特征使其主要依靠政府的公共投入來建設(shè)。除少部分高檔農(nóng)產(chǎn)品如西湖龍井盡管品牌覆蓋面小,總產(chǎn)量低,但由于單價高,利潤可觀,地方政府愿意支付品牌營銷成本外,絕大部分地理標志農(nóng)產(chǎn)品需要一定的品牌覆蓋面,以確保較高的總產(chǎn)量和充足的利潤激發(fā)地方政府品牌建設(shè)的積極性。中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌覆蓋面主要以縣域為主,面積普遍過小,且產(chǎn)業(yè)化水平低,多種作物共植,單一地理品牌實際覆蓋面更小,有些品牌還小到村鎮(zhèn),如樟村浙貝和斜橋榨菜,過低的產(chǎn)量無法彌補品牌營銷的高成本,使地方政府喪失品牌建設(shè)的積極性。

四、提升中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的策略選擇

1. 要全面提升中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力,強根固本

第一,應全面提高中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制能力。鑒于質(zhì)量控制力弱是中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品的共同軟肋,要提高中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力就必須加強對它們的質(zhì)量控制。這首先涉及到技術(shù)進步,包括信息技術(shù)的普及,二維碼與條形碼的廣泛應用,冷鏈物流的發(fā)展,各項質(zhì)量標準、生產(chǎn)標準的完善,質(zhì)量檢測設(shè)備的引進與開發(fā),這些都要求政府與企業(yè)大規(guī)模的資金投入。質(zhì)量控制能力的提高也要求對原有質(zhì)量監(jiān)督體系進行完善,加強政府、企業(yè)與社會的合作,強化監(jiān)督人員的責任感和專業(yè)性,合理提高他們的待遇,激發(fā)他們的工作熱情。在質(zhì)量控制理念上,中國應借鑒日本經(jīng)驗貫徹全員質(zhì)量管理理念,盡量將質(zhì)量問題控制在萌芽狀態(tài),同時大力加強知識產(chǎn)權(quán)保護,嚴厲打擊假冒商標行為。中國還應積極扶植農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)使其不斷壯大,將品牌外部性內(nèi)部化,以減少地理標志品牌的公地悲劇,同時加強行業(yè)協(xié)會和政府的質(zhì)量監(jiān)督作用,縮小專業(yè)合作社規(guī)模,強化合作社內(nèi)部的質(zhì)量監(jiān)督,以減少農(nóng)戶的機會主義行為,并鼓勵達到一定標準的區(qū)域龍頭企業(yè)在地理標志基礎(chǔ)上創(chuàng)立子品牌,形成母子品牌,以激勵龍頭企業(yè)的品牌建設(shè)積極性,減少企業(yè)的機會主義行為。

第二,應積極發(fā)展生態(tài)、健康農(nóng)業(yè),以適應消費者消費觀念的變化。鑒于石油農(nóng)業(yè)帶來了嚴重的生態(tài)危機與環(huán)境破壞,也直接危害到消費者的身體健康,因此,西方國家在20世紀70年代提出生態(tài)農(nóng)業(yè)理念并成為世界潮流,中國要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,增強農(nóng)業(yè)競爭力,就必須大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè),作為中國出口主力的地理標志農(nóng)產(chǎn)品更應如此。當前國內(nèi)生態(tài)農(nóng)業(yè)分為三個層次:無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品,各地應根據(jù)本地地理標志農(nóng)產(chǎn)品的特點,因地制宜地選擇生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。與生態(tài)一樣,健康問題也成為當前消費者關(guān)注的焦點,要提高中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力,就必須發(fā)掘它們的健康元素,使其獲得消費者的青睞,中寧枸杞的崛起正是順應了消費者健康需求的結(jié)果。

第三,應盡快提高中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品深加工能力,突破農(nóng)產(chǎn)品流通瓶頸,提高產(chǎn)品的附加值。

第四,應大力整合地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌,提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。對于絕大部分地理標志農(nóng)產(chǎn)品來說,既缺乏獨特的品質(zhì),又品牌覆蓋面過小,總產(chǎn)量過低,無法形成有效市場。因此,對于中國現(xiàn)存的地理標志品牌應該進行清理、整合,對那些品質(zhì)獨特性不明顯的地理標志農(nóng)產(chǎn)品應逐步取消注冊,對那些品質(zhì)獨特性非常明顯,但覆蓋面比較小,總產(chǎn)量比較低的地理標志農(nóng)產(chǎn)品,應積極扶持擴大產(chǎn)量。

2. 要根據(jù)不同地區(qū)特點采取不同地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略

中國地域遼闊,不同地區(qū)的生態(tài)、氣候、物產(chǎn)相差很大,難以采用統(tǒng)一的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略,只能根據(jù)不同地區(qū)情況采用不同的發(fā)展戰(zhàn)略。在大都市圈、大城市周邊,人口密集,居民收入水平高,消費層次高,耕地短缺,地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌覆蓋范圍普遍比較小,以內(nèi)銷為主,周邊地區(qū)的農(nóng)業(yè)應該學習日本,大力發(fā)展精品農(nóng)業(yè),生態(tài)農(nóng)業(yè),以地產(chǎn)地銷為主。長江以南地區(qū)丘陵密布,地形、氣候多樣,人均耕地少,地理標志農(nóng)產(chǎn)品種類繁多,這些地區(qū)可以學習法國運用原產(chǎn)地命名控制體系,強化分區(qū)與質(zhì)量管理[4] ,目前浙江將龍井劃分為西湖龍井、大佛龍井、越州龍井和錢塘龍井四個產(chǎn)區(qū),值得肯定,但還有進一步細分的必要,以更好地控制質(zhì)量。云南的普洱茶由于品牌覆蓋范圍太廣,造成公地悲劇,也應該早點分區(qū),制定不同區(qū)域的質(zhì)量標準,減輕公地悲劇影響。長江以北地區(qū),地形、氣候比較單一,地理標志農(nóng)產(chǎn)品種類比較少,但單品覆蓋面積比較廣,如東北大米和陜西蘋果等,這些地區(qū)可以借鑒美國,通過科技進步、專業(yè)化經(jīng)營和強有力的品牌營銷提高品牌競爭力。

3. 要針對不同特點的地理標志農(nóng)產(chǎn)品采取不同的品牌提升對策

對五星級地理標志農(nóng)產(chǎn)品,主要是進一步加強質(zhì)量控制,部分產(chǎn)品還需要加強文化建設(shè)或工藝改良,使品牌影響力更持久[5] 。對四星級和三星級地理標志農(nóng)產(chǎn)品,質(zhì)量控制依然是主要問題,但文化建設(shè)非常重要。對二星級和一星級地理標志農(nóng)產(chǎn)品,大部分是生鮮農(nóng)產(chǎn)品,品牌覆蓋范圍小,總產(chǎn)量比較小的可以考慮精品戰(zhàn)略,加強質(zhì)量控制,提高產(chǎn)品的生態(tài)化水平,以地產(chǎn)地銷為主。對于產(chǎn)量比較大,單價比較低,外銷壓力大的則應該考慮提高產(chǎn)品的深加工水平,降低相對運輸成本和儲藏難度,提升品牌影響力。對于產(chǎn)量比較大,單價比較高,外銷壓力大的,可考慮加強冷鏈物流建設(shè),增加生鮮商品的供給,擴大產(chǎn)品的市場流通半徑,提高品牌競爭力。對無星級的地理標志農(nóng)產(chǎn)品,由于缺乏獨特的產(chǎn)品品質(zhì),可以考慮從生態(tài)農(nóng)業(yè)和質(zhì)量控制上下功夫,確?；靖偁幜?。當然,不同星級地理標志農(nóng)產(chǎn)品也種類多樣,各種農(nóng)產(chǎn)品面臨的問題都不一樣,應具體問題具體分析,因“品”制宜地采取合理對策。

作者單位：湖州師范學院農(nóng)村發(fā)展研究院

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：財經(jīng)問題研究2016年08期

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