摘要：“農產品賣難”問題多年來一直困擾著我國的9億農民。農產品緣何難賣, 農民為何難以走出“年豐農貧”的困境, 究其根源, 有農產品營銷體系不完善, 農產品營銷模式與農業(yè)市場化進程不相適應等諸多原因。但毫無疑問, 農產品營銷渠道是農民實現從農產品到貨幣“驚險跳躍”的關鍵一環(huán), 為此, 從我國農產品營銷渠道建設的現狀分析入手, 剖析了當前農產品營銷渠道建設存在的問題, 并提出了相應的對策建議。
20世紀90年代以來, 經濟體制的轉軌使我國農業(yè)走上了市場化的道路, 農業(yè)發(fā)展已從單純的受自然資源的約束向受自然資源與市場需求的雙重約束轉移, 特別是市場的約束越來越成為矛盾的主要方面[1]。大部分農產品告別了普遍短缺的時代, 轉為當前階段性、結構性、季節(jié)性、區(qū)域性的局部相對過剩, “農產品賣難”問題多年來一直困擾著我國的9億農民, 特別是鮮活農產品的“賣難”現象尤為突出, 成為影響我國農村社會穩(wěn)定、經濟持續(xù)增長的一大問題。
2009年, 受全球金融危機等因素的影響, 部分農產品銷售形勢更是雪上加霜, 浙江的柑橘、貴州的西紅柿、寧夏的馬鈴薯等都面臨著嚴峻的積壓滯銷現象, 銷售價格迅速走低, 農民收入受到嚴重影響?！凹Z賤傷農”、“棉賤傷農”, 農產品緣何難賣, 農民為何難以走出“年豐農貧”的困境呢, 究其根源, 有農產品營銷體系不完善, 農產品營銷模式與農業(yè)市場化進程不相適應等諸多原因, 但毫無疑問, 農產品營銷渠道是農民實現從農產品到貨幣“驚險跳躍”的關鍵一環(huán), 農產品營銷渠道體系是否完善, 對于滿足城鄉(xiāng)居民的農產品消費需求、提高農戶的經濟收入和生產積極性, 促進農產品生產持續(xù)發(fā)展、繁榮農產品市場有著重要的作用和意義。
1、我國農產品營銷渠道建設的現狀
農產品營銷渠道是指農產品及相關服務通過一系列相互依存的組織 (或個人) 從提供者轉移到消費者的途徑、過程以及相互關系。改革開放以來, 隨著我國市場化進程的不斷推進, 我國農產品流通領域的市場化程度也越來越高, 農產品營銷渠道建設初見成效, 主要呈現出以下幾個特點。
1.1 農產品市場發(fā)展迅速, 形成了多類別多層次的農產品市場體系
近年來, 我國農產品市場建設發(fā)展迅速, 除了極少數涉及國計民生的重要農產品外, 蔬菜、水果、水產品、畜禽等絕大部分農副產品已經放開, 價格由市場供求決定, 市場在資源配置中的基礎性作用已得到初步發(fā)揮, 形成了較為完整的農產品市場體系, 主要分為以下幾種類型: (1) 消費品市場、工業(yè)原料市場和出口貿易市場。大部分農產品如糧食、蔬菜、水果、肉、禽、蛋、奶等屬于消費品, 它們進入消費品市場交易。一部分農產品如棉花、烤煙、羊毛、竹木等僅作為工業(yè)原料, 用作工業(yè)品的加工制造, 這部分農產品進入工業(yè)原料市場交易。出口貿易市場是針對農產品出口交易而形成的。 (2) 采購市場、批發(fā)市場和零售市場。農產品生產在我國具有高度分散的特點, 因此, 形成了一個從農戶手中收購匯集農產品的采購市場。而批發(fā)市場是大規(guī)模成批量進行農產品交易的市場, 在批發(fā)市場交易的農產品并非為了直接消費, 而是用于再銷售或加工等, 通常有產地批發(fā)市場和銷地批發(fā)市場兩類。零售市場是將農產品分小批量銷售給最終消費者的市場。城鄉(xiāng)中的集貿市場是我國農產品零售市場最主要和最典型的形式。還有近幾年各類超市迅速發(fā)展, 由單個走向連鎖、小型走向大超市, 專門的生鮮超市正在興起。 (3) 專業(yè)市場和綜合市場。專業(yè)市場是以某一種或少數幾種農產品為銷售對象的市場, 綜合市場則具有產品品種齊全的特點。
1.2 農產品批發(fā)市場和集貿市場成為農產品流通的主渠道
當前, 在我國所有的大、中、小城市和農產品集中產區(qū), 基本上形成了以農產品批發(fā)市場、城鄉(xiāng)集貿市場為主導的農產品營銷渠道體系, 形成了貫通全國城鄉(xiāng)的農產品流通大動脈, 全國80%~90%的生鮮農產品是通過農產品批發(fā)市場和城鄉(xiāng)集貿市場流通的[2,3]。農產品批發(fā)市場和城鄉(xiāng)集貿市場的大力發(fā)展, 對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鄉(xiāng)居民對農產品消費的需求發(fā)揮了重要的作用。
1.3 農產品超市發(fā)展迅速, 銷售量和市場份額逐年上升
近年來, 作為農產品流通渠道的新成員農產品超市在各地特別是大中城市發(fā)展迅速, 農產品超市作為一種現代新型營銷渠道成員, 與傳統的農產品集貿市場在零售終端展開了激烈競爭, 由于其具有環(huán)境優(yōu)越、質量有保障、連鎖方式經營等特點, 因此, 農產品超市中農產品銷售量和市場份額近幾年來大幅上升, 對傳統農貿市場的經營業(yè)績產生了極大的沖擊, 傳統農貿市場“惟我獨尊”的銷售地位正倍受擠壓[3]。
2、我國農產品營銷渠道存在的問題
改革開放以來, 隨著對我國計劃經濟體制下國家統購統銷的農產品流通體系的市場化改革, 經過20多年的大力發(fā)展, 初步形成了與我國農業(yè)生產經營以家庭聯產承包責任制相對應, 具有小生產與大市場為特征的, 多種經濟成分、多種經營形式、多條流通渠道并存的農產品營銷渠道結構, 促進了農產品的流通。然而, 與農業(yè)發(fā)達國家相比, 與當前我國農產品流通現代化的需要相比, 還存在著不少的問題和制約因素, 主要表現在以下4個方面。
2.1 農產品營銷主體發(fā)育不健全, 具有“功能性缺陷”
由于我國農業(yè)市場化以及我國農業(yè)參與國際競爭是以小規(guī)模、分散化的農戶為基礎和基本單元的, 面對競爭激烈、千變萬化的市場, 分散、弱小的農戶難以克服其自身的弱點, 具有進入市場、參與市場競爭的“功能性缺陷”。當前以農產品批發(fā)市場、集貿市場為主導的營銷渠道體系雖然在農產品營銷中發(fā)揮了重要作用, 但并不能有效解決產銷環(huán)節(jié)中存在的小生產與大市場的矛盾問題。因此, 在家庭經營長期不變的前提下, 如何克服我國農戶小規(guī)模、分散化經營的局限性, 搞活農產品流通, 提高我國農產品的市場競爭力, 實現農民增收、農業(yè)增效, 是我國農業(yè)發(fā)展必須解決的問題[4]。
2.2 農產品營銷渠道環(huán)節(jié)多、流通鏈條過長, 渠道績效較低
在我國現行的農產品營銷渠道構成中, 營銷渠道一般表現為:“農戶 (生產者) →采購市場→產地批發(fā)市場 (產地批發(fā)商) →銷地批發(fā)市場 (銷地批發(fā)商) →農貿市場 (小攤販) 或超市→消費者”[3]。這種營銷渠道類型的特征是: (1) 渠道環(huán)節(jié)多, 流通鏈條過長。農產品在流通的每個環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利, 流通環(huán)節(jié)增多導致了農產品成本的大幅度增加; (2) 農產品周轉時間長, 流通速度慢。營銷渠道過長, 加上由于農產品中介組織規(guī)模和實力較小, 現有農產品一般采用公路運輸 (國外農產品更多地是采用鐵路運輸) , 這使得農產品周轉時間長, 流通速度慢; (3) 農產品流通中損耗嚴重。由于過長的營銷環(huán)節(jié)以及公路運輸, 導致一些農產品特別是生鮮農產品在流通過程容易腐爛變質, 使得農產品的采購量和實際銷售量之間存在較大的缺口, 加大了農產品的成本。
2.3 農產品營銷渠道易發(fā)生道德風險和逆向選擇導致渠道關系不穩(wěn)定
由于農產品營銷主體發(fā)育不健全, 農產品生產經營主要是以小規(guī)模、分散化的農戶為基礎和基本單元的, 如何解決“小生產與大市場的矛盾問題”, 農業(yè)產業(yè)化經營在這方面進行了有效的探索, 我國農業(yè)產業(yè)化經營都是農戶與其他主體合作從事農產品營銷的行為, 其主要模式有公司+農戶、中介組織 (合作社、協會) +農戶、專業(yè)市場+農戶、販運戶和專業(yè)大戶+農戶等模式[5]。在這些合作模式中, 合同起到了重要的聯結作用, 也在一定程度上減少了農產品銷售的價格風險, 節(jié)約了市場交易成本。然而, 由于在這些模式中合作雙方地位的不對等、信息的不對稱、一次性博弈雙方易陷于“囚徒困境”等因素導致農產品渠道成員在交易過程中更易發(fā)生道德風險和逆向選擇, 導致了大量違約現象的產生, 一方面, 在一定程度上加劇了農民農產品的銷售風險, 另一方面, 也增加了龍頭企業(yè)等合作方的經營風險和交易成本。
2.4 傳統交易方式仍占主導地位, 現代營銷手段運用還不夠
目前, 我國農產品零售主要是通過傳統的“集貿市場”進行的, 農產品銷售方式主要表現為現貨交易, 人貨同行, 商品堆放在市場展賣, 買主在驗貨基礎上討價還價, 結算則通過現金收付, 而采用拍賣交易、信用交易、委托交易、電話交易和網上交易等現代交易方式的還較少。
3、我國農產品營銷渠道建設的對策建議
3.1 各級政府部門應大力培育各類農產品營銷主體, 提高農民的組織化程度
當前, 要解決我國農產品“小生產與大市場的矛盾”, 就必須大力培育各類具有競爭力的農產品營銷主體[4]。各級政府部門應該做好以下幾項工作:一是各級立法機關應盡快制定與完善相應的法律法規(guī), 為各類農產品營銷主體的生長與發(fā)育提供法律保障;二是各級政府部門應在財稅、金融等方面對農產品營銷主體的成立、運作等給予優(yōu)惠政策和大力支持;三是政府部門應在市場信息、法律咨詢、價格協調、糾紛調解、工商登記等方面為農產品營銷主體有效運作提供良好的服務;四是應加強市場基礎設施建設, 完善市場體系。如建立農產品市場的信息發(fā)布、質量安全檢測、電子結算制度等基礎設施, 為農產品營銷主體的成長與發(fā)育提供保障;五是各級、各地政府部門間應加強合作, 打破所有制界限和行政區(qū)劃, 以主導農產品為紐帶, 大力發(fā)展農民專業(yè)合作組織或農產品行業(yè)協會。
3.2 對現有的農產品批發(fā)市場與集貿市場進行拓展升級, 以提高流通效率
改造升級原有的渠道組織, 提高流通效率[3]。主要是要對當前農產品流通的主要載體———農產品批發(fā)市場和集貿市場進行拓展升級, 具體措施有:對農產品批發(fā)市場和集貿市場的建設和發(fā)展進行統一規(guī)劃;加強批發(fā)市場和集貿市場組織軟硬件建設, 完善市場服務功能, 擴大批發(fā)市場輻射范圍, 實現規(guī)模經營;批發(fā)市場在交易方式、管理模式、服務功能等方面要進行完善和發(fā)展, 提高流通效率;集貿市場的發(fā)展則要繼續(xù)推進超市化改造, 改變過去集貿市場“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況, 促進農產品營銷渠道的規(guī)范化。
3.3 優(yōu)化農產品營銷渠道結構, 提升營銷渠道績效
針對我國農產品營銷渠道結構存在渠道環(huán)節(jié)多、流通鏈條過長等問題, 必須對農產品營銷渠道結構進行優(yōu)化。一方面, 可以通過渠道環(huán)節(jié)的減少來提高流通速度、節(jié)約流通成本, 提高流通效率。如美國78.5%的農產品通過“生產地→配送中心→超市、連鎖店→消費者”這一渠道通路完成其分銷過程, 只有20%的農產品通過“生產者→產地批發(fā)市場→銷地批發(fā)商→農貿市場→消費者”的傳統農產品營銷渠道, 農民的集貿市場只占1.5%。這種渠道環(huán)節(jié)少, 物流快、成本低、效率高的渠道結構值得我們借鑒。另一方面, 渠道結構優(yōu)化可以通過渠道系統的垂直一體化, 水平一體化和渠道集成化來進行。垂直一體化是由生產者和中間商組成的一種合體。水平一體化是由兩個或兩個以上渠道成員利用各自優(yōu)勢聯合開拓農產品市場。渠道集成化是指同時運用兩個或兩個以上的營銷渠道通路進入某一細分市場。
3.4 加強各行為主體的誠信建設, 規(guī)范農產品營銷渠道行為
一方面, 中國農戶是規(guī)模非常小的經濟個體, 大部分農戶依靠非常小的土地規(guī)模進行簡單再生產, 多數農戶的財富很少, 因而其違約成本很低導致其容易選擇違約行為;另一方面, 工商企業(yè)等營銷主體的強勢地位, 使其在選擇違約行為時很難受到分散的、弱小的農戶的追究, 從而更易發(fā)生違約行為。各行為主體沒有良好的信譽, 就必然導致各行為主體在農產品交易過程中的機會主義和更多的違約行為, 從而勢必影響整個農業(yè)產業(yè)化和市場化進程。
因此, 必須加強工商企業(yè)、專業(yè)批發(fā)市場以及農戶等各營銷主體的誠信建設, 規(guī)范農產品營銷渠道行為。如強化合約管理, 加大對違約行為的懲罰力度以保證正常履約, 增強工商企業(yè)和農戶等營銷主體的履約意識, 提高法制觀念, 形成良好的互誠互信的市場環(huán)境, 同時強化對合約的規(guī)范管理, 實現從簽約到履約的全程監(jiān)督。倘若出現違約, 要加大對違約方的懲罰力度, 如要求其全面賠償合約對方的一切損失, 并在網絡上公示違約方違約行為信息, 使其承擔由于違約所帶來的形象和聲譽損失, 提高違約的機會成本———違約不僅需要賠償直接的經濟損失, 還要損害其形象及信譽, 嚴重的會導致其直接破產, 由此促使契約雙方履約。
3.5 構建戰(zhàn)略型的農產品營銷渠道成員關系, 實現多贏
當前, 我國農產品營銷渠道主要以傳統的營銷渠道為主, 渠道成員間常常因目標利益不同而操作過程相同, 從而在運作過程中容易產生一種誤解關系, 隨著農產品的營銷競爭日趨激烈, 這種誤解關系必然會影響到各成員的共同利益。因此, 在渠道成員關系的發(fā)展中, 要運用戰(zhàn)略管理理論和方法, 通過明確渠道成員的戰(zhàn)略目標來協調各成員的分目標, 從而使渠道成員間由傳統的交易型關系向合作和伙伴型關系發(fā)展, 最后達到形成為共同長遠戰(zhàn)略目標而努力的戰(zhàn)略聯盟關系, 以實現多贏。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現網轉自：湖北農業(yè)科學2010年02期
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