微博是現(xiàn)在十分流行的自媒體交流平臺(tái), 在國內(nèi)外都有許多利用微博成功進(jìn)行營銷推廣的案例, 其中也有一些關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的案例。微博作為新媒體發(fā)展的產(chǎn)物, 給農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了眾多的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槲⒉┚哂谐杀镜?、傳播快、操作方便的?yōu)點(diǎn), 很適合用來進(jìn)行營銷。深入研究農(nóng)產(chǎn)品微博營銷, 可促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的完善和農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售, 增加農(nóng)民收入。

1、農(nóng)產(chǎn)品微博營銷的依據(jù)

1.1 農(nóng)產(chǎn)品已進(jìn)入電商時(shí)代

說到農(nóng)產(chǎn)品的營銷, 人們首先聯(lián)想到的就是菜市場(chǎng)或是路邊擺攤的農(nóng)戶, 隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn), 農(nóng)產(chǎn)品的營銷已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代, 網(wǎng)上購物平臺(tái)的便利性使得現(xiàn)在大多數(shù)的年輕人更喜歡在網(wǎng)上購買所需要的產(chǎn)品。中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告 (2016—2020年) 顯示, 2015年國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額超過1 000億元, 目前電商平臺(tái)上有近4 000家在銷售農(nóng)產(chǎn)品, 并且涉農(nóng)電商數(shù)量還在不斷增加。經(jīng)過20多年的發(fā)展, 我國電商繼圖書、服裝、3C三大電商熱潮后, 現(xiàn)已進(jìn)入第四輪電商熱潮, 即農(nóng)產(chǎn)品電商時(shí)代。

1.2 微博的用戶群體年輕化

在微博發(fā)展形成初級(jí)階段, 使用微博的主要用戶群體是網(wǎng)絡(luò)的資深用戶, 這部分人群的特點(diǎn)是在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間長, 使用頻率也高。后來隨著微博自身具有的特性及優(yōu)勢(shì), 使得微博在網(wǎng)民群體中快速傳播, 越來越多的普通人也開始使用這一新興媒介來滿足種種自我需求, 其中“80后”“90后”的年輕群體居多, 由于他們本身思想活躍, 易接受新鮮事物, 很快成為網(wǎng)絡(luò)微博的忠實(shí)粉絲[1]。由于這部分年輕人本身的思想就比較先進(jìn), 對(duì)于在微博上銷售農(nóng)產(chǎn)品, 他們的接受度也比較高。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品微博營銷受眾面越來越大

在微博上營銷農(nóng)產(chǎn)品第一個(gè)需要考慮的問題就是產(chǎn)品的受眾。在微博上購買農(nóng)產(chǎn)品的人, 通常以學(xué)生和白領(lǐng)居多。因?yàn)檫@部分人群在使用微博的人中占比較大, 也由于學(xué)習(xí)和工作的原因, 無法去市場(chǎng)親自挑選需要的農(nóng)產(chǎn)品, 因此對(duì)這部分人來說利用電商購買需要的農(nóng)產(chǎn)品就成了一個(gè)較好的選擇。另外, 在微博上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷的提升空間很大, 部分人可能會(huì)買了作為禮物送給別人, 因此在微博上銷售的農(nóng)產(chǎn)品要有漂亮的包裝以及恰當(dāng)?shù)男麄? 以吸引想要購買的用戶。

2、農(nóng)產(chǎn)品微博營銷SWOT分析

2.1 農(nóng)產(chǎn)品微博營銷的優(yōu)勢(shì)

一是有利于建立品牌。農(nóng)民使用微博后就可利用微博和電腦對(duì)自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣, 一旦推廣成功, 就可以利用微博進(jìn)行品牌管理和產(chǎn)品優(yōu)化, 這樣自然而然的就與普通的農(nóng)產(chǎn)品有了許多不同, 有了品牌優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品, 不僅提高了農(nóng)產(chǎn)品自身的價(jià)值, 也使農(nóng)民的收益得以增加[2]。

二是有利于了解目標(biāo)市場(chǎng)。利用微博在農(nóng)民和消費(fèi)者之間建立起了直接廣泛的聯(lián)系, 不僅可以使農(nóng)民了解到消費(fèi)者的真正需求, 還有可能使農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)量化生產(chǎn), 農(nóng)民可從微博獲得相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的有效信息和市場(chǎng)需求, 真正做到“知己知彼, 百戰(zhàn)不殆”, 實(shí)現(xiàn)了信息的對(duì)稱性。

三是有利于降低成本。微博是個(gè)多功能型的互動(dòng)平臺(tái), 用戶不僅可以通過微博來進(jìn)行有效地溝通互動(dòng), 還可以在上面投放廣告, 不僅有良好的傳播效果, 其投放成本也十分低廉。平時(shí)農(nóng)產(chǎn)品之所以會(huì)滯銷, 流通環(huán)節(jié)過長就是其中最大的問題, 并因此使得農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格始終處于較高的水平, 利用微博來推廣銷售農(nóng)產(chǎn)品, 能降低農(nóng)產(chǎn)品的推廣成本, 而且減少了其中眾多的流通環(huán)節(jié), 使?fàn)I銷成本得以降低。

四是有利于危機(jī)的妥善處理。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘执嗳醯? 一些虛假的有害信息就有可能影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn), 尤其是處于產(chǎn)業(yè)鏈底端的農(nóng)民?，F(xiàn)在有了微博, 農(nóng)民可以通過微博對(duì)有可能出現(xiàn)的危機(jī)進(jìn)行干預(yù)和解決, 這樣農(nóng)民不僅可以實(shí)現(xiàn)各種危機(jī)的低成本高效處理, 也可以穩(wěn)定脆弱的產(chǎn)業(yè)鏈[3]。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品微博營銷的劣勢(shì)

一是信息難辨真假。近年來, 隨著微博出現(xiàn), 一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也隨之產(chǎn)生了, 這就是微博粉絲營銷, 即任意一個(gè)人都可以注冊(cè)微博, 并在上面發(fā)布信息, 以此來和粉絲進(jìn)行交流, 其目的是宣傳個(gè)人或品牌, 這樣就很容易變成了某些人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作的途徑[4]。這些信息不對(duì)稱往往會(huì)使大眾失去對(duì)農(nóng)產(chǎn)品微博銷售的信任, 很容易出現(xiàn)利用農(nóng)民身份博取同情或是散布虛假信息騙取公眾錢財(cái)?shù)男袨椤?/p>

二是支付的風(fēng)險(xiǎn)性。和其他線上商家不同的是, 微博僅僅只是一個(gè)交流的平臺(tái), 沒有可以依附的第三方平臺(tái)來幫忙進(jìn)行支付, 商家和客戶之間只能憑借對(duì)彼此的信任來完成支付活動(dòng), 這樣看來, 在微博上營銷的財(cái)產(chǎn)安全性是個(gè)嚴(yán)峻的問題, 大多數(shù)消費(fèi)者往往更傾向于從一些電商平臺(tái)上購買農(nóng)產(chǎn)品。沒有合適的支付平臺(tái), 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在微博上的營銷是十分不利的。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品微博營銷的機(jī)遇

一是我國網(wǎng)民基數(shù)大, 微博營銷有潛力。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次報(bào)告顯示, 目前農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率較高, 到2016年6月份為止大約是31.7%。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長高新民表示:由于近年來城市化進(jìn)程的加快以及3G、4G和移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展, 農(nóng)村的上網(wǎng)人數(shù)有了明顯的增多, 已經(jīng)成為了一個(gè)龐大的上網(wǎng)群體。因此, 在微博上推廣銷售農(nóng)產(chǎn)品的前景是十分廣闊的[5]。

二是科學(xué)技術(shù)發(fā)展, 微博功能完善。伴隨著微博的不斷更新與完善以及微博這個(gè)工具變得越來越熱門, 許多相關(guān)的個(gè)人和企業(yè)都相繼開通了微博。另外, 如微博和阿里用戶實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)互通, 微博用戶可直接使用微博賬號(hào)登錄淘寶平臺(tái)進(jìn)行交易、支付等服務(wù), 使用戶得到了極大的便利, 也降低了用戶的時(shí)間成本。可以說, 在大公司之間的利益對(duì)抗過程中, 能得到更多優(yōu)惠的往往是普通的消費(fèi)者, 這已經(jīng)成為了一種必然的趨勢(shì), 在各方利益的驅(qū)使下, 完善好自己的溝通平臺(tái), 不僅有利于平臺(tái)營銷的推廣, 還能進(jìn)一步加深自己的影響力。

三是滯銷問題得到解決。近年來, 由于農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展和先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn), 我國的農(nóng)產(chǎn)品每年都能取得大豐收, 并且實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多樣化。但是, 部分農(nóng)民身處農(nóng)村, 遠(yuǎn)離城市, 他們與外界的溝通交流很少, 難以得知正確的市場(chǎng)信息, 并且有些地區(qū)的交通也十分不便, 這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售來說是一個(gè)不小的困難。有了微博后, 就可以有效地解決這個(gè)難題, 尤其是農(nóng)產(chǎn)品, 消費(fèi)者大多會(huì)認(rèn)為這些農(nóng)產(chǎn)品是真正無公害健康的產(chǎn)品, 從而激發(fā)起購買熱情, 這樣農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題就能迎刃而解了。

3、農(nóng)產(chǎn)品微博營銷存在的主要問題

3.1 缺乏其他社交工具的支持

微博的營銷活動(dòng)并不是僅僅通過微博就可以完成的, 微博只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已[6]。銷售農(nóng)產(chǎn)品的商家想要對(duì)客戶的生活圈有進(jìn)一步的了解, 單靠微博搜集潛在的消費(fèi)者信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。許多用戶不愿意把自己的個(gè)人信息發(fā)布到微博上, 這樣, 農(nóng)產(chǎn)品商家就無法了解到潛在消費(fèi)者的興趣愛好, 也就無法針對(duì)消費(fèi)者制訂出合適的營銷計(jì)劃。這個(gè)時(shí)候, 如果能取得用戶的信賴, 得到用戶的微信或QQ, 商家就能深入到每個(gè)潛在消費(fèi)者的生活中去, 不僅能更有效地了解到消費(fèi)者的個(gè)人信息, 還可以把農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息發(fā)布在朋友圈等, 讓消費(fèi)者了解到企業(yè)以及產(chǎn)品的有關(guān)信息, 激起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的興趣。

3.2 微博粉絲數(shù)量多質(zhì)量卻有差異

在微博上進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品營銷, 粉絲數(shù)量是十分關(guān)鍵的指標(biāo)。但是對(duì)于微博營銷來說, 和粉絲數(shù)量相對(duì), 粉絲的質(zhì)量更為重要。一些商家為了吸引粉絲對(duì)自己產(chǎn)品的注意力, 往往會(huì)選擇舉辦一些促銷活動(dòng)或是抽獎(jiǎng)活動(dòng), 這些舉動(dòng)在短期內(nèi)是有一定效果的, 但這些由活動(dòng)吸引來的粉絲可靠度并不高。如果單純地只為追求粉絲的數(shù)量, 微博營銷所取得的成效并不好, 只有吸引到真正的、喜歡分享的高質(zhì)量粉絲, 在微博上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷才會(huì)取得一定成效。

3.3 微博營銷推廣力度不夠

微博作為一種開放的社交媒體工具, 表面上看起來可以從微博上得到許多的信息, 但是如果用戶沒有關(guān)注你的微博, 那么, 你的信息就很難被推送到用戶的首頁。這樣, 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的官方微博發(fā)布的任何信息, 大多數(shù)的用戶無法得知, 也就難以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣;即使用戶偶然看到企業(yè)的微博, 也有可能忽略過去。這是微博的一個(gè)弊端, 消息多且雜亂, 如果僅僅只利用一條普通的微博, 是很難對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣的。

4、農(nóng)產(chǎn)品微博營銷存在問題的對(duì)策

4.1 微博營銷要加強(qiáng)合作

不同的營銷方式都有其優(yōu)缺點(diǎn), 微博營銷雖然具有傳播速度快, 在極短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被無數(shù)的人看到的優(yōu)勢(shì), 但是他的傳播力度卻是十分有限的, 因此傳播效果也會(huì)受到局限。隨著越來越多的社交工具的興起, 如微信、釘釘、來往等, 尤其是微信, 現(xiàn)在有許多企業(yè)和個(gè)人都注意到了微信營銷所帶來的收益, 開始在微信上進(jìn)行產(chǎn)品推廣, 這也是現(xiàn)在微商盛行的一個(gè)原因;還有一些門戶網(wǎng)站的威脅也是不容忽視的, 微博營銷面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。在這種情況下, 微博絕不能選擇封閉自己, 將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手孤立, 應(yīng)該要特別注意加強(qiáng)與其他社交軟件和網(wǎng)站等合作, 可以在微博上幫忙推廣微信, 微信反之也是如此, 以此達(dá)到互惠互利、合作共贏的目的, 在多種渠道的共同宣傳下, 營銷效果能得到極大的提升。

4.2 利用大V的粉絲效應(yīng)

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)來說, 粉絲數(shù)往往是不夠的, 但是微博上有許多的大V公眾號(hào), 這些公眾號(hào)大多是有大量的粉絲關(guān)注并且粉絲質(zhì)量高, 能與其進(jìn)行互動(dòng)。因此, 企業(yè)要懂得與大V進(jìn)行合作, 農(nóng)產(chǎn)品的信息經(jīng)過媒體或者公眾大V的介入后, 會(huì)引起大量粉絲的轉(zhuǎn)發(fā), 并受到了用戶的諸多關(guān)注, 由此才能產(chǎn)生營銷效果;也可通過微博抽獎(jiǎng)等活動(dòng), 提高粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)積極性, 并得到粉絲的好感度。因此, 農(nóng)產(chǎn)品的微博營銷要積極借用媒體或者大V的人氣來進(jìn)行宣傳, 尤其是在關(guān)鍵的話題上, 一條簡(jiǎn)短的微博信息如果缺少強(qiáng)力博主幫助的話, 就不能產(chǎn)生裂變的效果, 并且很可能就這樣不了了之了。但是有了媒體和人氣博主的幫助后, 關(guān)注他們的粉絲群體自然而然就會(huì)注意到這條微博, 足夠吸引人的話, 粉絲就會(huì)幫忙一起轉(zhuǎn)發(fā), 這樣就會(huì)有更多的人看到了, 不僅節(jié)約了宣傳成本, 還能超出預(yù)期效果。

4.3 利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行營銷

當(dāng)前, 很多國內(nèi)外熱點(diǎn)事件都是從微博傳出, 再通過國內(nèi)的其他權(quán)威媒體確認(rèn)?？梢哉f, 大部分的熱點(diǎn)消息都是通過微博在極短的時(shí)間內(nèi)得到擴(kuò)散的, 微博傳播之迅速, 令人難以置信。如果微博在轉(zhuǎn)發(fā)過程中成為一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或是其中的某個(gè)觀點(diǎn)符合大眾心聲, 微博的知名度就會(huì)隨之上升, 也會(huì)因此吸引到一部分的粉絲。因此, 農(nóng)產(chǎn)品營銷商應(yīng)該積極關(guān)注一些熱點(diǎn)新聞, 并且參與其中, 有可能小小的一次轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論就會(huì)起到關(guān)鍵性的作用;同時(shí)密切觀察身邊的事, 將身邊發(fā)生的一些新鮮事發(fā)送到微博, 很有可能它就是下一個(gè)熱點(diǎn)事件, 比如2011年“韓紅剛事件”就是一個(gè)典型的例子。

4.4 準(zhǔn)確把握銷售旺季

由于農(nóng)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品, 它具有自己的銷售期, 過了銷售期, 農(nóng)產(chǎn)品的銷量就不會(huì)再上升了, 反而會(huì)造成農(nóng)產(chǎn)品的積壓, 最終造成損失。因此, 要把握住銷售的最佳時(shí)機(jī), 就算微博的傳播速度快, 但是沒有很好規(guī)劃就隨便在微博上發(fā)布營銷信息, 也不會(huì)達(dá)到預(yù)期的銷售效果, 反而會(huì)給消費(fèi)者留下不好的印象。因此, 農(nóng)產(chǎn)品的微博銷售要有具體的規(guī)劃, 在農(nóng)產(chǎn)品成熟前就要進(jìn)行推廣, 這樣消費(fèi)者在第一時(shí)間就能看到產(chǎn)品的具體信息, 可以隨心所欲地選擇喜歡的產(chǎn)品, 在交貨時(shí), 既能保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮讓消費(fèi)者滿意, 也能使商家的信譽(yù)得到加強(qiáng), 達(dá)到雙贏的目的。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：黑龍江畜牧獸醫(yī) 2018年04期

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