——《三農(nóng)大家談》解讀二十大報告

黨的二十大報告提出，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。

產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村全面振興的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，品牌建設(shè)是培育鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、助推做大產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的有效手段。今天，我們邀請到中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心主任韓一軍做客《三農(nóng)大家談》，聊一聊在鄉(xiāng)村振興的征途上，品牌建設(shè)如何助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，賦能鄉(xiāng)村振興。

農(nóng)民日報·中國農(nóng)網(wǎng)記者：韓教授您好，歡迎做客《三農(nóng)大家談》。習(xí)近平總書記在二十大報告中，對于品牌建設(shè)提出了哪些新的要求？

韓一軍：二十大報告相關(guān)的精神為我們國家農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，提出了新的使命和新的要求。

二十大報告第四部分，加快構(gòu)建新發(fā)展格局，推動高質(zhì)量發(fā)展，明確提出要構(gòu)建現(xiàn)代化的經(jīng)濟體系和現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)體系，其中明確點出制造強國、質(zhì)量強國，還首次提到農(nóng)業(yè)強國，對農(nóng)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量、模式、路徑等都提出了新的要求，為接下來我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提出了一個明確的方向和要求。

提高農(nóng)業(yè)的全要素生產(chǎn)率，生產(chǎn)更多更高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的韌性要增強，讓文化成為農(nóng)業(yè)品牌的靈魂，打造中國特色的中國式農(nóng)業(yè)品牌，把農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)消費和美麗鄉(xiāng)村的精神消費結(jié)合起來，這些都是當(dāng)前我們三農(nóng)政策的重點工作。

農(nóng)民日報·中國農(nóng)網(wǎng)記者：那么，如何才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興，品牌在產(chǎn)業(yè)振興中發(fā)揮了什么樣的作用？

韓一軍：要全面推進鄉(xiāng)村振興，首要任務(wù)是全面推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)包括六個板塊。

第一是現(xiàn)代種養(yǎng)業(yè)；

第二是鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)，我們有200多萬個自然村，每個村里都有能工巧匠和非物質(zhì)文化傳承人，都有依托本土的自然資源和人文特征的產(chǎn)業(yè)，如果有越來越完善的政策、有越來越多人才的加入、有越來越好的市場拉動，這一塊將來的空間非常大；

第三是農(nóng)產(chǎn)品的流通和加工業(yè)，現(xiàn)在我國農(nóng)產(chǎn)品流通每年有十萬億級的龐大市場；

第四是休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)，把我們的物質(zhì)消費和精神消費有機融合的一個新型業(yè)態(tài)，促進城鄉(xiāng)融合和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展；

第五是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和生活性服務(wù)業(yè)，彌補了20多年來我國農(nóng)村勞動力快速短缺、勞動力價格快速上漲、農(nóng)民老齡化問題越來越突出的情況下，我們怎么用中國方案來解決現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)問題。我認為在2035年之前，中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村最具發(fā)展?jié)摿Φ木褪巧a(chǎn)性服務(wù)業(yè)和生活性服務(wù)業(yè)，也符合國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的規(guī)律；

第六，我認為是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)中最有革命性的數(shù)字農(nóng)業(yè)和數(shù)字鄉(xiāng)村。隨著物聯(lián)網(wǎng)和5G的普及，中國未來的農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化道路，肯定不能照搬歐美日韓國家，我們要在機械化、自動化、智能化、品牌化上全面發(fā)力。

我們過去叫品牌強農(nóng)，但有意思的是，有些脫貧攻堅地區(qū)盡管連產(chǎn)業(yè)鏈都沒有，但品牌幫扶發(fā)揮了獨特的作用。因為只要有信息流、物流，有好的產(chǎn)品，品牌就有可能打響，就能在很短的時間內(nèi)口口相傳，給貧困地區(qū)帶來一條致富路。

品牌是個系統(tǒng)工程，涉及的面很廣、環(huán)節(jié)很多。任何一個產(chǎn)品，質(zhì)量絕對是生命線。品牌總得要靠人去做，所以主體是關(guān)鍵。文化是品牌的靈魂，可以讓很多品牌產(chǎn)生溢價。監(jiān)管是品牌建設(shè)的保障，品牌要受法律保護。我覺得這幾個方面都抓的話，那品牌在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的引領(lǐng)作用，可能會越來越突出。

農(nóng)民日報·中國農(nóng)網(wǎng)記者：您作為品牌領(lǐng)域的專家，是如何參與推動品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的？十八大以來我國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了哪些成效？

韓一軍：品牌這個詞最早幾百年前來源于農(nóng)牧業(yè)，是歐洲為了區(qū)別牛羊，給它打個烙印。改革開放以后，因為工業(yè)優(yōu)先發(fā)展、城市城鎮(zhèn)優(yōu)先發(fā)展，所以我們在90年代聽到的都是電子和輕工業(yè)等的品牌。但我國真正的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，也就是10多年前有點萌芽。

“十三五”期間，我國初步搭建了一個有中國特色的農(nóng)業(yè)品牌政策體系。在認識方面，從中央到地方，從政府到企業(yè)，包括越來越多的家庭農(nóng)場、合作社，越來越充分認識到品牌的重要性。在政策方面，部委、省、市、縣各級主管部門開始初步探索搭建農(nóng)業(yè)品牌的政策體系，包括新“三品一標”提出品牌打造，2022年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部又提出的農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃。

品牌是個新的事物，盡管大家干得很火熱，但從理論的界定、做法上都有很多沖突和爭議。我舉個例子，關(guān)于省域的區(qū)域公用品牌要不要打造、全域類的農(nóng)產(chǎn)品品牌要不要打造，我個人持反對和謹慎態(tài)度。因為品牌最基本的是區(qū)別，如果說給某個省、某個縣弄了一個花里胡哨的名字，大家都不知道它本身是指什么產(chǎn)品或者是什么服務(wù)，就會混淆這個品牌的辨識度，不利于農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。

我們之前做中國農(nóng)業(yè)品牌的政策研討會，把各方面的人集聚起來充分交流，可以有爭論，但是越辯越明，把一些地方好的經(jīng)驗或者企業(yè)好的經(jīng)驗介紹給大家，撮合各方面進一步的合作。但光一個政策研討我們覺得還不過癮，所以從今年我們把中國農(nóng)業(yè)品牌政策研討會改成了中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會，就是想把將來品牌的培育模式、營銷模式，特別是符合中國國情和發(fā)展階段的品牌的概念、理論、方法，讓大家一塊來探討，找到我們真正想要的答案。

農(nóng)民日報·中國農(nóng)網(wǎng)記者：過去幾年產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在各個行業(yè)展開，我們發(fā)現(xiàn)身邊的網(wǎng)紅產(chǎn)品越來越多了，農(nóng)產(chǎn)品也不例外。如何讓網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品從一時紅變成長紅？怎樣培育信任度高、生命周期長的持久品牌？在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動下，品牌建設(shè)如何適應(yīng)并引領(lǐng)這種變化？

韓一軍：實際上網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品反映了國家現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品流通的重大變革。我們改革開放以后，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通改革在1984年就拉開了序幕。在80年代后期出現(xiàn)了以批發(fā)市場為中心的農(nóng)產(chǎn)品流通格局，一直到本世紀初，我國98%左右的農(nóng)產(chǎn)品都是通過這個渠道流通的。

但隨著連鎖超市的出現(xiàn)，供應(yīng)鏈就發(fā)生了重大變化，連鎖配送現(xiàn)在成為第二大農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。

在過去的十年，發(fā)展最快的就是第三種農(nóng)產(chǎn)品電商。根據(jù)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心的研究估計，目前我國農(nóng)產(chǎn)品的流通格局中，以批發(fā)市場為中心的傳統(tǒng)流通模式占到2/3左右，還有20%是連鎖配送，還有8%到10%是農(nóng)產(chǎn)品電商銷售，這里面我們會看到越來越多的網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品。

信息技術(shù)革命給我們帶來最大的變化，就是供求信息的快速傳播，一個產(chǎn)品從無到有，可能會立馬成為一個網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品，但是它什么時候能成為一個長久的、可持續(xù)的品牌農(nóng)產(chǎn)品，我覺得還是任重道遠，需要市場的檢驗，需要看整個產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)體系。

所以怎么來培育一個有粘性的消費者，我覺得萬變不離其宗，還得按照品牌建設(shè)的基本規(guī)律，如質(zhì)量是不是透明的、穩(wěn)定的、可靠的，采取了哪些標準的管控等。我覺得數(shù)字平臺將來會在農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)和培育中，發(fā)揮越來越大的作用。

品牌建設(shè)永遠在路上，我們不要忘了品牌建設(shè)的根本目的要堅持人民至上，要滿足廣大人民群眾不斷增長的對農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)的需求，對農(nóng)產(chǎn)品蘊含的文化和精神需求。

（作者系中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心主任，國家數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品流通（供應(yīng)鏈與物流）創(chuàng)新分中心主任、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)市場貿(mào)易創(chuàng)新團隊領(lǐng)軍教授；中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)民日報 2022年11月30日）

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