程洪.直播助農(nóng),村書記不能只贏在流量上[J].中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn),2025,(04):144-148.
近年來，隨著短視頻平臺的迅猛發(fā)展，“村書記直播帶貨”“書記助農(nóng)拍短視頻”成為鄉(xiāng)村振興圖景中的一抹新色彩。書記走進(jìn)鏡頭、直面網(wǎng)民、推銷本地農(nóng)產(chǎn)品，一方面打開了農(nóng)產(chǎn)品新的銷售渠道，將鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展示給全國各地的消費(fèi)者；另一方面，也有助于推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。全國各地，均涌現(xiàn)出一批“網(wǎng)紅”書記，如“谷哥”徐志新、“煙消云”包騰、村干部蔣婷婷等?！按鍟浿辈ブr(nóng)”正在成為鄉(xiāng)村振興的新符號，受到廣泛好評。
一、大有可為：村書記直播助農(nóng)激活鄉(xiāng)村活力
2020年4月20日，習(xí)近平總書記在陜西省柞水縣金米村考察時(shí)表示，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。隨著短視頻平臺的迅速發(fā)展，“短視頻+直播”的方式拓展了農(nóng)村電商發(fā)展的途徑，并逐漸成為服務(wù)鄉(xiāng)村生產(chǎn)、流通領(lǐng)域的新農(nóng)具。直播助農(nóng)勢頭正盛，全國各地不少的村書記加入了直播助農(nóng)的行列，促使直播助農(nóng)力量更加多元化、基層化。
（一）拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路，促進(jìn)農(nóng)民增收
習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)持把增加農(nóng)民收入作為‘三農(nóng)’工作的中心任務(wù)，千方百計(jì)拓寬農(nóng)民增收致富渠道?！爆F(xiàn)代化發(fā)展下，農(nóng)民增收渠道不斷增多，但把農(nóng)產(chǎn)品銷售出去仍是促進(jìn)農(nóng)民增收、改善民生福祉的基本前提。農(nóng)產(chǎn)品只有銷售出去，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，農(nóng)民才能增收。村書記直播助農(nóng)，打破了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的地域限制，打破了農(nóng)村市場長期以來的信息壁壘與銷售瓶頸，為農(nóng)民打開了更廣闊的市場。
通過“短視頻+直播”的結(jié)合，村書記通過口播的方式，將本地特色農(nóng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村人文景觀、風(fēng)俗習(xí)慣等相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品即內(nèi)容”的傳播效果，讓農(nóng)產(chǎn)品得以快速出圈、直達(dá)終端消費(fèi)者。與傳統(tǒng)“收購-中轉(zhuǎn)-批發(fā)-零售”鏈條相比，一定程度上減少了中間環(huán)節(jié)，增加了農(nóng)民致富空間。如湖北羅田縣燕窩灣村黨支部第一書記徐志新，2022年他通過名為“谷哥”的直播間，把超1.5億元的優(yōu)質(zhì)山貨，送進(jìn)了千家萬戶，新提供就業(yè)崗位150多個，帶動農(nóng)戶增收超過5000萬元。四川廣安市鄰水縣九龍鎮(zhèn)羊鹿灘村駐村第一書記包騰，自開播以來，包騰直播帶貨銷售收入累計(jì)約120萬元，除去企業(yè)訂單，羊鹿灘村村民直接分紅達(dá)9萬元。同時(shí)，部分有經(jīng)驗(yàn)的村書記，借助流量紅利發(fā)展起了農(nóng)業(yè)品牌、電商倉儲、物流服務(wù)等配套產(chǎn)業(yè)鏈，為村集體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了新增長點(diǎn)?？梢哉f，村書記直播助農(nóng)不僅是“帶貨”，更是“帶路”，它不僅把農(nóng)產(chǎn)品銷售出去了，也激活了鄉(xiāng)村內(nèi)生的要素與潛能，從而助力鄉(xiāng)村振興。
（二）拉近干群關(guān)系，重塑群眾信任之基
數(shù)字技術(shù)滲透鄉(xiāng)村社會的背景下，傳統(tǒng)的村務(wù)公開欄等信息公開渠道逐漸顯現(xiàn)出信息滯后、互動性差、影響力弱等局限。村書記通過抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺拍攝短視頻、“尬舞”、直播帶貨等，輕松之余也讓群眾看到了基層干部為鄉(xiāng)村發(fā)展努力的決心。這種“去權(quán)威化”的表達(dá)方式，將傳統(tǒng)基層干部“官”的形象轉(zhuǎn)變?yōu)楦佑H民、真實(shí)的角色，打破了傳統(tǒng)政務(wù)宣傳的壁壘，讓政策解讀、產(chǎn)業(yè)推廣更貼近群眾，不僅能夠進(jìn)一步拉近與農(nóng)民群眾的距離，增強(qiáng)群眾信任感，也為構(gòu)建新型干群關(guān)系提供了有效的情感紐帶與傳播機(jī)制。
在農(nóng)村空心化加劇、人口流動性增強(qiáng)、傳統(tǒng)鄉(xiāng)村精英外流的背景下，鄉(xiāng)村治理面臨著組織動員能力削弱與社會整合資源不足的挑戰(zhàn)。書記主動走向屏幕前，通過新媒介實(shí)現(xiàn)“組織動員的再激活”，回應(yīng)了當(dāng)前鄉(xiāng)村治理轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)訴求，增強(qiáng)了基層治理的韌性與回應(yīng)力。通過直播形成的“弱連接”，來激活“強(qiáng)關(guān)系”基礎(chǔ)上的村莊動員，一方面提升村民參與村莊事務(wù)的積極性，另一方面能夠提升村書記等基層干部在村莊公共事務(wù)中的引領(lǐng)力和號召力，真正發(fā)揮鄉(xiāng)村振興“領(lǐng)頭雁”的作用。因此，村書記直播助農(nóng)，不僅是一種“出圈”行為，更是“入心”的過程。鄉(xiāng)村的全面振興，底層邏輯永遠(yuǎn)是村民的信任與認(rèn)同。
（三）提供農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)背書，強(qiáng)化助農(nóng)公信力
村書記作為公職人員，其鄉(xiāng)村領(lǐng)導(dǎo)主體身份，天然具備公信力優(yōu)勢。為本村農(nóng)產(chǎn)品“代言”，向消費(fèi)者傳遞了一種“責(zé)任背書”與“品質(zhì)承諾”。相較于其他市場化主體，村書記直播助農(nóng)更多出于政策響應(yīng)、組織動員與服務(wù)群眾的職責(zé)驅(qū)動。其所具有的可追溯性、非營利性、公益助農(nóng)性，一方面更容易在消費(fèi)者心中留下“原產(chǎn)地真實(shí)、品質(zhì)有保障”的認(rèn)知；另一方面，也更具有公共性與示范效應(yīng)，為大眾樹立起一種“為公謀發(fā)展”的治理典范，為鄉(xiāng)村振興起到了榜樣作用。
同時(shí)，村書記直播助農(nóng)，也是三農(nóng)隊(duì)伍建設(shè)實(shí)踐的重要組成部分。十九大報(bào)告明確指出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要“培養(yǎng)造就一支懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的‘三農(nóng)隊(duì)伍’?！贝甯刹孔鳛猷l(xiāng)村發(fā)展的“領(lǐng)頭雁”和第一負(fù)責(zé)人，更為熟悉本地的產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)的特色和優(yōu)勢。如八甲村村民委員會副主任張正富，明確八甲村的產(chǎn)業(yè)主要包括烤煙、核桃等，并通過擴(kuò)大種植面積等措施，提升了村莊的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值。2024年，在村黨總支書記帶頭下，通過直播和拍攝宣傳視頻，實(shí)現(xiàn)了群眾增收26000余元。村干部直播助農(nóng)這一實(shí)踐，體現(xiàn)了干部由“管理者”向“服務(wù)者”轉(zhuǎn)向，打破了傳統(tǒng)意義上干部工作與農(nóng)村市場發(fā)展的界限，既保留了基層治理的溫度，又注入了科技創(chuàng)新的銳度，為實(shí)現(xiàn)“干部服務(wù)群眾”的協(xié)同治理模式提供了實(shí)踐路徑。
二、隱患并存：形象模糊與“數(shù)字政績化”傾向
“村書記直播助農(nóng)”在實(shí)踐中取得了階段性成果，提升了農(nóng)產(chǎn)品曝光度與鄉(xiāng)村干部的引領(lǐng)力與號召力。然而，在治理形式創(chuàng)新的同時(shí)，也不能忽視其可能存在的風(fēng)險(xiǎn)與隱患。其中，最核心的問題在于“形式創(chuàng)新”與“本職工作”的平衡問題?；鶎痈刹康暮诵穆氊?zé)是政策落實(shí)、社會治理和公共服務(wù)，若將大量精力投入直播，可能導(dǎo)致本職工作缺位。
首先，身份邊界模糊，仍存政務(wù)娛樂化風(fēng)險(xiǎn)。基層干部具有政治代表、治理主體與產(chǎn)品推銷者的多重身份，部分基層干部在直播過程中為追求觀看流量與傳播效果，過度追求娛樂效果，如模仿網(wǎng)紅話術(shù)、設(shè)計(jì)夸張劇情，雖然短期內(nèi)可能帶來流量提升，但也可能造成政務(wù)行為的“泛娛樂化”，削弱政府工作的嚴(yán)肅性、政府形象的權(quán)威性與公共服務(wù)的專業(yè)性。
其次，“數(shù)字政績化”傾向顯現(xiàn)，公益助農(nóng)變異。當(dāng)直播流量與考核機(jī)制逐漸掛鉤，助農(nóng)行動可能被異化為政績工程，一定程度上掩蓋鄉(xiāng)村治理本職工作的缺位與執(zhí)行乏力。為完成點(diǎn)擊量、銷售額等數(shù)字指標(biāo)，部分干部將注意力集中在直播表現(xiàn)和數(shù)據(jù)產(chǎn)出上，而忽視了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌培育、質(zhì)量控制與售后服務(wù)等基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)，從而出現(xiàn)“重流量輕實(shí)效”的形式主義傾向。這不僅偏離了助農(nóng)初衷，也使政策執(zhí)行“重表輕里”，可能導(dǎo)致治理績效“數(shù)字好看、實(shí)際無效”。
再次，缺乏制度支撐，長尾效應(yīng)不明顯。直播帶貨高度依賴干部個人的影響力和社交平臺運(yùn)營能力，而非構(gòu)建制度化的產(chǎn)業(yè)體系。從長遠(yuǎn)看，以干部個人IP驅(qū)動的帶貨模式無法形成市場化、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。一旦干部因人事變動離崗或流量退去，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品極可能失去推廣平臺，陷入“流量紅利消退-銷售渠道斷裂-農(nóng)戶收益回落”的惡性循環(huán)。因此，當(dāng)村書記直播助農(nóng)的“長尾效應(yīng)”尚不明顯時(shí)，難以有效帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的良性發(fā)展與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的全面提升。
三、引導(dǎo)與規(guī)范：重塑制度邊界與服務(wù)導(dǎo)向
村書記直播助農(nóng)，作為鄉(xiāng)村治理與數(shù)字技術(shù)融合的產(chǎn)物，帶來的積極意義毋庸置疑，但必須警惕該模式在實(shí)踐中存在的隱患，通過制度引導(dǎo)與價(jià)值規(guī)范，推動其向規(guī)范化、系統(tǒng)化、專業(yè)化方向演進(jìn)，使其真正成為推動鄉(xiāng)村振興的有效抓手，而非短期的流量幻象。
首先，明確履職邊界，建立制度規(guī)范。村書記直播助農(nóng)，本質(zhì)上具有政務(wù)行為與市場行為的雙重屬性，若無清晰界定，極易引發(fā)公私不分的質(zhì)疑。如直播收益的歸屬問題、產(chǎn)品遴選的公平性等，都涉及公共資源的使用規(guī)范。因此，各地可因地制宜制定明確的操作準(zhǔn)則與行為紅線，防止干部借公職之便牟取私利，或?qū)⒐残湃无D(zhuǎn)化為私人資本，進(jìn)而引發(fā)輿情風(fēng)險(xiǎn)與信任危機(jī)。通過建立公開透明的直播審批、收益分配和監(jiān)督機(jī)制，出臺干部直播行為規(guī)范，明確內(nèi)容審查、時(shí)間分配和利益回避等紅線，確保直播聚焦產(chǎn)業(yè)宣傳與政策解讀等，避免異化為個人形象展示。
其次，強(qiáng)化服務(wù)導(dǎo)向，防止數(shù)字手段異化。直播助農(nóng)的技術(shù)形式不能脫離服務(wù)群眾的本質(zhì)。鄉(xiāng)村振興不是按圖索驥的“角色扮演”，而是解民憂、紓民困的實(shí)干攻堅(jiān)，評判標(biāo)準(zhǔn)始終在于是否解決農(nóng)村真問題、是否為農(nóng)民帶來真實(shí)惠。在實(shí)踐中，應(yīng)通過完善考核機(jī)制，淡化對直播“流量數(shù)據(jù)”的單一評估傾向，轉(zhuǎn)而關(guān)注直播過程中的服務(wù)回應(yīng)質(zhì)量、政策宣傳效果與群眾滿意度等指標(biāo)。同時(shí)，應(yīng)將直播納入日常治理，通過“線上傳播+線下治理”雙輪驅(qū)動，真正實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能服務(wù)，而非技術(shù)替代治理。
最后，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，建立長效機(jī)制。村書記直播助農(nóng)雖然具備顯著的傳播效應(yīng)，但若無實(shí)體產(chǎn)業(yè)支撐，最終難逃“流量退去-效益滑坡”的命運(yùn)。因此，干部直播的重點(diǎn)應(yīng)是“搭臺子、引路子”，將直播助農(nóng)作為推動產(chǎn)業(yè)升級的輔助工具，而非發(fā)展的主軸方向。具體而言，要將更多精力投入到本地產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、優(yōu)勢資源整合、品牌建設(shè)與人才培養(yǎng)等機(jī)制中，構(gòu)建完整的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈與服務(wù)鏈，提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的內(nèi)生發(fā)展動力。唯有如此，即使脫離了村干部的個人IP，也能將流量轉(zhuǎn)化為真實(shí)可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)成果，實(shí)現(xiàn)從“流量助農(nóng)”到“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”的躍升。
總的來說，村書記直播助農(nóng)是順應(yīng)數(shù)字化浪潮、融合鄉(xiāng)村治理與市場邏輯的現(xiàn)實(shí)探索，具有積極的示范意義。但書記“上鏡”不應(yīng)以“流量勝負(fù)”為目標(biāo)，更應(yīng)以“服務(wù)增效”為方向，回歸基層治理的本職定位。作為鄉(xiāng)村治理的“組織者”“引導(dǎo)者”與“服務(wù)者”，唯有將數(shù)字工具嵌入基層治理實(shí)踐，將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)效，才能讓直播真正成為推動鄉(xiāng)村振興的有力杠桿，而非曇花一現(xiàn)。
作者系湖南師范大學(xué)中國鄉(xiāng)村振興院碩士研究生；來源 :《中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》2025年4期