剛剛過(guò)去的“618”電商節(jié)有幾個(gè)重要特點(diǎn)：一是從京東的“獨(dú)自登臺(tái)”演化為眾電商的集體喧囂，“618”以后不再單獨(dú)屬于京東，而“雙11”也不再單獨(dú)屬于阿里巴巴，都已經(jīng)成為電商共同的狂歡節(jié)。二是3C與家電產(chǎn)品繼續(xù)高歌猛進(jìn)，電商已經(jīng)成為其最主要的銷(xiāo)售渠道，而傳統(tǒng)家電企業(yè)也適應(yīng)了這種變化，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型和升級(jí)。海爾是這樣，格力也是這樣。三是生鮮電商進(jìn)一步加快了挺進(jìn)的腳步，品類不斷增多，銷(xiāo)售規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，雖然全行業(yè)依然鮮有盈利者，但面對(duì)幾萬(wàn)億的市場(chǎng)空間，眾電商只有戮力前行。
根據(jù)各大電商平臺(tái)的通報(bào)數(shù)據(jù)，生鮮電商在這個(gè)“618”可謂捷報(bào)頻傳，訂單量大幅增長(zhǎng)，成為與3C、家電、服飾、美妝、快消品一起的熱銷(xiāo)品類。京東宣布，整個(gè)“618”活動(dòng)期間（6月1日至18日），共銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品7664噸，訂單量同比增長(zhǎng)400%。而天貓似乎想反客為主，6月8日推出超級(jí)生鮮日，開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)，銷(xiāo)售同比就暴漲10倍，15小時(shí)銷(xiāo)量超上年天貓618全天，煙臺(tái)的美早大櫻桃售出13.5萬(wàn)斤，盱眙等原產(chǎn)地小龍蝦賣(mài)出超120萬(wàn)只，22萬(wàn)枚新西蘭佳沛奇異果被一掃而光。蘇寧平臺(tái)上，百草味、憨豆熊、加州原野等堅(jiān)果類品牌增長(zhǎng)均超300%，進(jìn)口堅(jiān)果類商品增長(zhǎng)176%，尤其是生鮮水果增長(zhǎng)1178%。易果在6.18當(dāng)天的銷(xiāo)售額超過(guò)去年同期10倍之多。6月18日0點(diǎn)-2點(diǎn)，僅兩個(gè)小時(shí)，易果集團(tuán)旗下冷鏈物流平臺(tái)安鮮達(dá)就已接到15萬(wàn)個(gè)生鮮訂單，預(yù)計(jì)618全天訂單數(shù)將超30萬(wàn)單的行業(yè)紀(jì)錄。
回顧生鮮電商自2012年開(kāi)始爆發(fā)的艱難歷程，大體經(jīng)歷了三大階段探索，但每一階段的實(shí)際效果都不能說(shuō)讓人滿意。在第一階段，天真的生鮮電商曾與菜市場(chǎng)PK，以為電商可以掀起賣(mài)菜的革命，結(jié)果卻一敗涂地。在第二階段，小而美的生鮮垂直電商興起，一度出現(xiàn)“八大生鮮電商平臺(tái)”，希望以特色的產(chǎn)品、良好的品質(zhì)和完善的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)相對(duì)固定且較有規(guī)模的客戶群、較高的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，然而重資產(chǎn)卻成為難以承受之重，一旦投資難以為繼，平臺(tái)隨時(shí)可能倒閉。到了第三階段，大家似乎又發(fā)現(xiàn)了新大陸，生鮮電商原來(lái)是天生的O2O，必須借助于現(xiàn)有的線下體系，于是競(jìng)相在社區(qū)便利店、配送站、保鮮箱等終端上投資，而投資成本與最終成效卻并不匹配。顯然，簡(jiǎn)單地從線上到線下，絕對(duì)不是真正的O2O，其實(shí)應(yīng)該是O+O，或O＆O。
于是到今天，新零售的到來(lái)顯得應(yīng)運(yùn)而生，也水到渠成，生鮮電商也因之迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。無(wú)論是阿里巴巴投資新華聯(lián)，還是京東投資永輝超市，還有幾乎同步行動(dòng)的亞馬遜收購(gòu)全食超市，都是對(duì)于新零售的未雨綢繆與相機(jī)而動(dòng)，而其中最重要的業(yè)務(wù)構(gòu)成之一就是生鮮品類。生鮮對(duì)于消費(fèi)者而言，是剛性的、不可或缺的基本消費(fèi)品，你可以不買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)，不買(mǎi)新衣服，但卻需要每天吃東西，離不了而且需要天天消費(fèi)，是天然的高粘度快消品，怎能不讓人心動(dòng)！
新零售對(duì)于生鮮電商而言，至少有四方面的重要意義：一是增強(qiáng)了客戶的體驗(yàn)。生鮮產(chǎn)品不僅僅需要美觀誘人的網(wǎng)頁(yè)宣傳，更需要消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，再好的廣告詞也沒(méi)有親口品嘗那一刻的美好感覺(jué)，廣泛分布的生鮮線下門(mén)店彌補(bǔ)了這一缺憾。二是提升了效率，就近出貨。雖然可以從美國(guó)第一時(shí)間運(yùn)來(lái)好吃的車(chē)?yán)遄?，也能從澳洲運(yùn)來(lái)大龍蝦，但更多的生鮮需要就近供應(yīng)，如此才能保持新鮮度和時(shí)效，降低損耗，這是線下超市和門(mén)店的重要價(jià)值。三是融合了客戶群體。為長(zhǎng)期習(xí)慣于線下采購(gòu)的客戶提供了線上的便捷訂購(gòu)體系，也讓網(wǎng)購(gòu)一族從線上走到線下成為實(shí)體門(mén)店的顧客，統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)則進(jìn)一步精細(xì)化了顧客的分類與對(duì)應(yīng)服務(wù)。四是降低了運(yùn)營(yíng)成本，特別讓線下既有的成熟門(mén)店和冷鏈體系充分利用。線下門(mén)店與冷鏈體系建設(shè)的沉重包袱曾讓生鮮電商進(jìn)退維谷，新零售的到來(lái)有效化解了這一矛盾，線上得到了線下的支撐，而線下又因?yàn)榫€上而加速業(yè)務(wù)數(shù)字化，效能得以提升。
同時(shí)，生鮮電商也因?yàn)榭缇畴娚痰陌l(fā)達(dá)而受益，高速的物流更讓生鮮電商的新鮮度明顯提升。2016年天貓平臺(tái)上全球尖端生鮮商品數(shù)量已超12.5萬(wàn)個(gè)，涵蓋了全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。618天貓上的美國(guó)天衡寶狗糧5分鐘2000件售罄，高端美容儀24分鐘銷(xiāo)售超過(guò)5000臺(tái)，歐洲藥妝屆網(wǎng)紅的安瓶半小時(shí)賣(mài)出50萬(wàn)只。菜鳥(niǎo)在全國(guó)5大區(qū)域設(shè)有冷鏈分倉(cāng)，可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)130多個(gè)城市生鮮配送次日達(dá)，并支持開(kāi)箱驗(yàn)貨等服務(wù)。年初，京東生鮮就曾與澳大利亞、新西蘭、智利在內(nèi)的南半球知名的車(chē)?yán)遄釉a(chǎn)地戰(zhàn)略合作，通過(guò)包地直供的形式，將南半球最為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的車(chē)?yán)遄赢a(chǎn)品帶到國(guó)內(nèi)。已經(jīng)有近270個(gè)城市支持京東生鮮自營(yíng)配送，在生鮮配送環(huán)節(jié)推出了全程冷鏈、“211限時(shí)達(dá)”、“京準(zhǔn)達(dá)”、“夜間配”等服務(wù)，當(dāng)日上午11：00前提交的現(xiàn)貨訂單，當(dāng)日送達(dá);當(dāng)23：00前提交的現(xiàn)貨訂單，次日15：00前送達(dá)，部分偏遠(yuǎn)地區(qū)最慢“隔日達(dá)”。蘇寧旗下的蘇鮮生覆蓋全國(guó)113個(gè)城市，用戶在下單購(gòu)買(mǎi)蘇鮮生的產(chǎn)品后，80%的訂單在24小時(shí)內(nèi)即可收貨。易果集團(tuán)旗下的安鮮達(dá)已經(jīng)在全國(guó)10個(gè)城市，建有總面積超過(guò)85000平方米的物流基地，通過(guò)多溫層、全程冷鏈的物流體系、自動(dòng)化分揀設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化的加工生產(chǎn)水平，妥投率高達(dá)99%。
在生鮮電商加速線上線下融合的進(jìn)程中，單純的電商思維顯得需要校正，簡(jiǎn)單地打爆款、跑馬圈地等電商營(yíng)銷(xiāo)思維要讓位于供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的整合，而決勝于生鮮電商更需要從電商前端向后端轉(zhuǎn)移，更加關(guān)注供應(yīng)鏈的整合效率與產(chǎn)業(yè)鏈的匹配程度。在這個(gè)進(jìn)程中，一直以來(lái)推進(jìn)緩慢的互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)終于可以與電商手牽手，加速融合在一起，連接成線，連線成網(wǎng)。同時(shí)，隨著生鮮電商規(guī)模的日益增長(zhǎng)，品牌化的特征也日趨明顯。據(jù)京東“618”生鮮自營(yíng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，10%的品牌占據(jù)了近80%的銷(xiāo)量。而隨著“618”生鮮數(shù)據(jù)的超預(yù)期飄紅，新一輪的生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)愈加激烈，投資越來(lái)越大，產(chǎn)業(yè)鏈條越拉越長(zhǎng)，線上線下加速融合，國(guó)際化、品牌化的特征越來(lái)越明顯，而眾多的生鮮電商也不可避免地出現(xiàn)集中化，或許2018年又將迎來(lái)新的重大變局。
（作者系共青團(tuán)陜西省委農(nóng)工部部長(zhǎng)）
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