我曾經(jīng)提出過(guò)這樣一個(gè)命題——農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中，群眾起來(lái)了怎么辦？好多新農(nóng)人不以為然。但一些身處農(nóng)村電商一線的青年電商馬上回答到，我們將腹背受敵。一方面，電商上的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，利潤(rùn)越來(lái)越??；另外一方面，農(nóng)民越來(lái)越不愿意做幕后的供應(yīng)商，而是直接走上了電商前臺(tái)，通過(guò)淘寶、微信甚至抖音等渠道直接銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品。由此，新農(nóng)人立刻就成為尷尬的中間商角色，被農(nóng)民進(jìn)一步拉低了市場(chǎng)的價(jià)格水位，更加無(wú)利可圖。

這樣的情形看似殘酷，甚至對(duì)新農(nóng)人有些不公平，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從來(lái)不相信眼淚。作為去中間化的電商，怎么可能容許過(guò)多的中間商存在呢？我曾在一定的場(chǎng)合公開講過(guò)，新農(nóng)人的名字固然好聽，但大多數(shù)只是網(wǎng)上的二道販子，只是比農(nóng)民更善于講情懷，更懂得營(yíng)銷，也更會(huì)包裝而已。話是直白了點(diǎn)，但大體情況就是如此。

趨勢(shì)總是難以改變，簡(jiǎn)單的收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，然后在網(wǎng)上銷售出去，今天已經(jīng)越來(lái)越難。于是演化出兩個(gè)分野：一種是進(jìn)一步在包裝營(yíng)銷上下功夫，力圖通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)，有點(diǎn)兒打造土特產(chǎn)品中國(guó)版立頓的意思，但可惜的是，曲高和寡的居多，因?yàn)槠放撇⒉缓?jiǎn)單地意味著就是高雅高價(jià)，而首先是一種心理定位和文化認(rèn)同，沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的心理定位，沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，一定是難以實(shí)現(xiàn)高價(jià)的。

另一種是選擇了退出，大方地將覺醒的農(nóng)民讓到了前臺(tái)，讓他們成為電商的主體，而自己則有一種“她在叢中笑”的坦然，從電商的前端交易退到幕后的服務(wù)體系之中。在這中間，有的由賣農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榕嘤?xùn)農(nóng)產(chǎn)品電商，用自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)幫助農(nóng)民；也有的把美工攝影、包裝策劃做成了主業(yè)，幫助農(nóng)民進(jìn)行文創(chuàng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃；還有的倒退至供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，解決一家一戶解決不了的倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、冷鏈和快遞物流等問(wèn)題，甚至都可以一件代發(fā)。

我曾經(jīng)引用一個(gè)比喻，太平洋足夠大，容得下中美兩個(gè)大國(guó)；同樣的道理，電商的生態(tài)圈也足夠大，產(chǎn)業(yè)鏈容得下各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)商，共同分取一杯羹。如果與生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民形成正向競(jìng)爭(zhēng)，而明顯缺乏價(jià)格控制權(quán)的話，不妨還是退后一步，在廣闊的供應(yīng)鏈尋找自己的用武之地。

我在不同的場(chǎng)合反復(fù)引用一個(gè)故事，曾經(jīng)的電商少年——洛川小伙何飛杰，在上大三的時(shí)候就一年銷售蘋果800多噸，網(wǎng)上銷售了全村約一半的蘋果，后來(lái)也義無(wú)反顧地成為一個(gè)蘋果電商創(chuàng)業(yè)者。但當(dāng)洛川越來(lái)越多的果農(nóng)踏入蘋果網(wǎng)銷大軍時(shí)，他及時(shí)退到了幕后，成為蘋果供應(yīng)鏈服務(wù)商，提供從包裝、倉(cāng)儲(chǔ)到快遞物流的全套服務(wù)，很快打開了屬于自己的天地。這背后的道理也不得不講，做蘋果電商那是做買賣，有賺有賠；而做電商服務(wù)商則是搞服務(wù)，不論你的生意賺還是賠，而我的服務(wù)按次收費(fèi)，幾乎不會(huì)賠錢。

從何飛杰的故事出發(fā)，我想表達(dá)的是：電商固然是要去中心化的，但卻不會(huì)消滅中間商，特別是中間服務(wù)商，目前農(nóng)產(chǎn)品上行不力，重要的一個(gè)原因是缺少中間服務(wù)商，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商鏈條嚴(yán)重殘缺，現(xiàn)在需要更多的新農(nóng)人、農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)者，適當(dāng)退后，把市場(chǎng)的主體逐步讓位于農(nóng)民，把農(nóng)民搞不了的電商服務(wù)體系特別是供應(yīng)鏈體系搞起來(lái)，大家互補(bǔ)短長(zhǎng)，攜手共贏。類似可以參考的一個(gè)數(shù)據(jù)是，在美國(guó)雖然只有200多萬(wàn)農(nóng)民，但在其背后卻有1500多萬(wàn)的農(nóng)業(yè)服務(wù)商在支撐，農(nóng)業(yè)服務(wù)的領(lǐng)域空間還很大。

同時(shí)，也應(yīng)該看到，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的痛點(diǎn)成為行業(yè)的共識(shí)，連阿里巴巴這樣的巨無(wú)霸都公開講，要扶持S2b體系，一些中小電商平臺(tái)也放棄了成為下一個(gè)阿里巴巴的不切實(shí)際的夢(mèng)想，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈平臺(tái)，換來(lái)了新的發(fā)展天地。比如江西的全城電商，把自建的平臺(tái)變成信息對(duì)接、供應(yīng)鏈服務(wù)和人才培訓(xùn)平臺(tái)，找到了新的市場(chǎng)立足點(diǎn)。

中間商未來(lái)不需要這么多，但中間環(huán)節(jié)卻必不可少，靠中間環(huán)節(jié)層層加碼來(lái)掙錢會(huì)越來(lái)越難，但靠提供從田間地頭到餐桌的系列服務(wù)卻大有可為，這就是今天供應(yīng)鏈?zhǔn)艿疥P(guān)注的重要原因。

所以，隨著農(nóng)村電商的深化發(fā)展，早期的先鋒領(lǐng)軍者——新農(nóng)人和電商創(chuàng)業(yè)群體，完全可以順應(yīng)天時(shí)，讓位于農(nóng)民，做農(nóng)民做不了也是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)最需要的電商服務(wù)者，及時(shí)捕捉市場(chǎng)轉(zhuǎn)換熱點(diǎn)，成為新時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品電商潮流的引領(lǐng)者。

（二〇一八年五月二十一日夜）

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