摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了歷史機(jī)遇，產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)被視為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的新產(chǎn)業(yè)。本文通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式已有成果的梳理，呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的多元模式，主要包括政府主導(dǎo)模式、公司經(jīng)營(yíng)模式、集體經(jīng)營(yíng)模式和農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)模式。通過對(duì)四種模式進(jìn)行比較分析，本文發(fā)現(xiàn)不同的鄉(xiāng)村旅游模式中農(nóng)民的參與程度不同，農(nóng)民獲益程度也不同。在此基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游下一步的研究重點(diǎn)應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中農(nóng)民的主體性，探索真正能促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村旅游；產(chǎn)業(yè)興旺

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大做出的重大戰(zhàn)略部署，是決勝全面建成小康社會(huì)、全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大歷史任務(wù)，是新時(shí)代做好“三農(nóng)”工作的總抓手。鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)興旺，發(fā)展以鄉(xiāng)村旅游業(yè)為代表的特色產(chǎn)業(yè)是關(guān)鍵?！?017年，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游約25億人次，同比增長(zhǎng)27.3%，超過國(guó)內(nèi)旅游收入的30%，鄉(xiāng)村旅游已成為增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展最直接有效的手段”[1]?！岸慰屯⒌穆糜涡枨蠛腿找嬖鲩L(zhǎng)的旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值也證明, 鄉(xiāng)村旅游是調(diào)整農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、提高農(nóng)民收入水平、改善生活質(zhì)量,推動(dòng)鄉(xiāng)村生態(tài)化轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效途徑”[2]。“事實(shí)證明，鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興中扮演及其重要的角色，并以極強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出強(qiáng)大的造血功能和聯(lián)動(dòng)作用，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)”[1]。因此，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，研究鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺是相當(dāng)必要的。

“鄉(xiāng)村旅游首先是從觀光農(nóng)業(yè)開始的，在80年代后期，改革開放較早的深圳市發(fā)展“創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)”與“旅游農(nóng)業(yè)”的觀光農(nóng)業(yè)模式，來(lái)適應(yīng)建設(shè)大都市的需要”[3]?！?0年代起，四川省成都市城郊郫縣農(nóng)科村，從花木種植和觀賞開始，逐步開辟了農(nóng)業(yè)觀光、游覽、休閑等項(xiàng)目，形成了農(nóng)家樂旅游模式的雛形”[3]?！?012 年，東方園林集團(tuán)總裁張誠(chéng)提出了田園綜合體即集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園社區(qū)為一體的特色小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村綜合發(fā)展模式的概念、模型和建設(shè)路徑”[4]。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展由最初的自發(fā)，缺乏組織與規(guī)模，到如今國(guó)家政策支持。學(xué)者們提出了多種發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的模式，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展、提高農(nóng)民生活水平、成功解決“三農(nóng)”問題提供了一條行之有效的路徑。

一、政府主導(dǎo)模式

“政府主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式是國(guó)家或者政府為了給本國(guó)或本地區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)注入生機(jī)活力，在政府規(guī)劃的指導(dǎo)下，采取各種措施，給予鄉(xiāng)村旅游開發(fā)以積極的引導(dǎo)和支持”[5]?！癝harpley 等在研究鄉(xiāng)村旅游時(shí)強(qiáng)調(diào)，由于鄉(xiāng)村旅游對(duì)恢復(fù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)作用顯著，政府制定長(zhǎng)期的財(cái)政投入和技術(shù)支持政策不僅必要，而且對(duì)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要”[6]。

高穎、劉竹青[7]等提出以韓國(guó)和羅馬尼亞為代表的“政府主導(dǎo)型”發(fā)展模式，并指出，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中遵循的主要原則是“堅(jiān)持政府引導(dǎo)原則。他們認(rèn)為韓國(guó)和羅馬尼亞雖然堅(jiān)持政府主導(dǎo)，實(shí)際上政府在發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜蔚倪^程中并沒有真正介入，只是以一種管理者形象出現(xiàn)，通過旅游業(yè)發(fā)展帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展。并指出在中國(guó)的偏遠(yuǎn)地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式基本是政府制定規(guī)劃，以當(dāng)?shù)芈糜尾块T為主體進(jìn)行開發(fā)旅游產(chǎn)品。

戴斌、周曉歌[5]等則從各國(guó)鄉(xiāng)村旅游成長(zhǎng)的不同協(xié)調(diào)機(jī)制出發(fā)，提出了鄉(xiāng)村旅游的政府推動(dòng)型模式。“這種模式一般把鄉(xiāng)村旅游作為政治任務(wù)或公益事業(yè)來(lái)發(fā)展,把社會(huì)效益放在經(jīng)濟(jì)效益之上，典型特征就是政府參與規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)、管理與推銷等活動(dòng)”[5]。在我國(guó)發(fā)展相對(duì)落后的省市，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的首要目的是脫貧致富，一般會(huì)采用政府主導(dǎo)的模式。

李德明提出了政府主導(dǎo)發(fā)展驅(qū)動(dòng)模式，“政府主導(dǎo)發(fā)展驅(qū)動(dòng)模式是在政府規(guī)劃指導(dǎo)下，采取各種措施，對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)給予積極引導(dǎo)和支持，有意識(shí)地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，以帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式”[8]。李德明認(rèn)為政府主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)發(fā)展包括四個(gè)流程：首先是決策規(guī)劃，發(fā)展鄉(xiāng)村必須因地制宜；其次，財(cái)政支持，政府不僅要進(jìn)行財(cái)政體貼，還要制定吸引開發(fā)資金的特殊政策，招徠投資；再者，人才培訓(xùn)，政府應(yīng)創(chuàng)造良好環(huán)境使本地人才脫穎而出，并派年輕人外出專門的旅游學(xué)校培訓(xùn)學(xué)習(xí)；最后，全程引導(dǎo)，政府要引導(dǎo)群眾積極參與，更新觀念，就現(xiàn)有條件開展旅游經(jīng)營(yíng)，參與到農(nóng)產(chǎn)品的加工出售中來(lái)。

鄉(xiāng)村旅游政府主導(dǎo)模式的主要特點(diǎn)是，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，政府統(tǒng)籌規(guī)劃、給予資金支持、通過人才培養(yǎng)來(lái)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展。其優(yōu)點(diǎn)是政府進(jìn)行規(guī)劃與基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，資金來(lái)源比較穩(wěn)定。其缺點(diǎn)在于一是政府過渡干擾，打消村民的積極性。由于村民發(fā)展初期資金不足，容易造成政府一把抓的情況，政府獨(dú)攬大權(quán)；二是相關(guān)部門各自為政，相關(guān)權(quán)責(zé)不清。“政府各部門之間不能很好的分配權(quán)責(zé)，溝通較少，導(dǎo)致各自為政的現(xiàn)象居多，致使鄉(xiāng)村旅游業(yè)在發(fā)展方向發(fā)展目標(biāo)上不能達(dá)成長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮”[9]。三是基礎(chǔ)設(shè)施不完善。盡管政府支持鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，還是不能提供完備的支持。因此，光靠政府的力量來(lái)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，政府需要尋求社會(huì)資本的協(xié)助來(lái)一同完善。

二、公司經(jīng)營(yíng)模式

2018年10月15日，國(guó)家發(fā)展改革委印發(fā)《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案(2018 年－2020 年)》(以下簡(jiǎn)稱《方案》)。“《方案》提出了五方面重要內(nèi)容，其中包含鼓勵(lì)引導(dǎo)社會(huì)資本參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設(shè)，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的配套政策支持”[10]。“在國(guó)家政策及政府部門的指導(dǎo)下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但多數(shù)處于粗放經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，嚴(yán)重制約了旅游業(yè)向更高層次發(fā)展。在這種情況下，《方案》給出了明確答復(fù)，鼓勵(lì)引導(dǎo)社會(huì)資本參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設(shè)”[11]，引進(jìn)公司進(jìn)行投資開發(fā)經(jīng)營(yíng)。

高穎、劉竹青等，借鑒意大利的成功經(jīng)驗(yàn)，提出了“公司+農(nóng)戶”模式?！霸谶@種模式下，旅游公司和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶建立起穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，農(nóng)戶作為旅游消費(fèi)品的主要供給方給公司提供住宿場(chǎng)所、餐飲服務(wù)等內(nèi)容”[7]。在意大利，從事鄉(xiāng)村旅游的公司直接跨過政府與農(nóng)戶簽訂長(zhǎng)期合同，這種模式的可持續(xù)發(fā)展要以農(nóng)戶與公司的談判實(shí)力相當(dāng)為前提。并且意大利政府對(duì)公司作了規(guī)定，鄉(xiāng)村旅游要以從事本農(nóng)場(chǎng)農(nóng)事活動(dòng)為主，旅游發(fā)展要利用現(xiàn)有的農(nóng)場(chǎng)資源等，促進(jìn)了公司與農(nóng)戶的合作發(fā)展。在我國(guó)，這種模式也得以應(yīng)用，公司進(jìn)行前期景觀建設(shè)投資，農(nóng)戶提供旅游資源和農(nóng)產(chǎn)品加工原料，利用公司的資源開發(fā)當(dāng)?shù)鼐坝^。

李德明[8]分析全國(guó)各地涌現(xiàn)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，提出了以鄉(xiāng)村旅游業(yè)為龍頭的旅-農(nóng)-工-貿(mào)聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式?！鞍l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村應(yīng)發(fā)揮旅游的乘數(shù)效應(yīng)和拉動(dòng)功能，以旅游業(yè)為龍頭產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)其他行業(yè)的發(fā)展和生態(tài)保護(hù)協(xié)調(diào)進(jìn)行” [8]。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，利用旅游業(yè)這一龍頭，先是發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，滿足游客的吃住行游購(gòu)?qiáng)市枨蟆Ｔ偈前l(fā)展第一產(chǎn)業(yè)，興建農(nóng)產(chǎn)品基地，帶動(dòng)第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行深加工、精細(xì)加工，生產(chǎn)銷售獲益。最后，帶動(dòng)資金、信息等要素市場(chǎng)，促進(jìn)人才的引進(jìn)。這種模式有局限性，適合于有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村旅游有一定發(fā)展的地區(qū)。

鄭群明和鐘林生[12]根據(jù)產(chǎn)權(quán)組織形式提出了社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的“公司+農(nóng)戶”模式?！肮?農(nóng)戶”模式通過吸納社區(qū)農(nóng)戶參與到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，在開發(fā)濃厚的鄉(xiāng)村旅游資源時(shí)，充分利用了社區(qū)農(nóng)戶閑置的資產(chǎn)、富余的勞動(dòng)力、豐富的農(nóng)事活動(dòng), 增加了農(nóng)戶的收入，豐富了旅游活動(dòng), 向游客展示了真實(shí)的鄉(xiāng)村文化” [12]。在參與式鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，這種模式可進(jìn)一步演化為“公司+社區(qū)+農(nóng)戶”模式。公司一般先于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)即村委會(huì)進(jìn)行合作，通過村委會(huì)組織農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游，公司并不直接與農(nóng)戶接觸，但是，農(nóng)戶的上崗培訓(xùn)還是需要公司運(yùn)作，以規(guī)范農(nóng)民行為，提高服務(wù)水平。

鄉(xiāng)村旅游公司經(jīng)營(yíng)模式的主要特點(diǎn)是，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，公司進(jìn)行資本投入，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶參與發(fā)展。優(yōu)勢(shì)比較突出，旅游公司帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)和農(nóng)戶增加收入。缺點(diǎn)在于旅游收益大部分被公司獲得，農(nóng)戶由于所提供農(nóng)產(chǎn)品附加產(chǎn)值低獲益極少，增收效果非常有限。但是，如果有當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)加入的話，農(nóng)戶收入得以增加?！昂蠟g陽(yáng)市“中源農(nóng)家”是很好利用了這一模式，旅游公司負(fù)責(zé)招徠游客，社區(qū)組織農(nóng)戶，農(nóng)戶做好服務(wù)，全村53戶人家中有40戶參與到鄉(xiāng)村旅游的接待中來(lái)，對(duì)于村民收入的提高以及基礎(chǔ)設(shè)施的改善起到積極作用”[12]。

三、集體經(jīng)營(yíng)模式

戴斌等學(xué)者指出，“由于世界各國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的不同，鄉(xiāng)村旅游在各個(gè)國(guó)家的成長(zhǎng)發(fā)展模式各有差異”[5]。王晨光（2018）則指出“我國(guó)現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)該立足于農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)基本制度，積極探索以村集體為發(fā)展紐帶，以因地制宜、挖掘地方特色方式塑造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力推動(dòng)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面發(fā)展”[13]。

 王晨光提出了集體化發(fā)展模式，“提倡以合作社、股份合作制、股份制等方式引導(dǎo)全體村民參與，以三產(chǎn)融合發(fā)展尋求經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)民致富的根本目標(biāo)”[13]?！瓣兾魇∠剃?yáng)市禮泉縣煙霞鎮(zhèn)袁家村(以下簡(jiǎn)稱袁家村)就是典型的成功案例，袁家村位于陜西關(guān)中平原腹地，從2007年起，郭占武帶領(lǐng)村民轉(zhuǎn)型發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，探索出了全民股份制合作社的體制模式，他們把集體經(jīng)濟(jì)股份劃分為基本股、混合股、交叉股、調(diào)節(jié)股和限制股等五種類型，廣泛吸納本村村民和外來(lái)商戶參與，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)公司所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、收益權(quán)的高度統(tǒng)一，有效拓寬了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展空間。通過全民參與，袁家村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了三步走，從關(guān)中民俗旅游，到發(fā)展鄉(xiāng)村度假游，再到現(xiàn)階段發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，把旅游、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖結(jié)合起來(lái)三產(chǎn)融合，形成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有的創(chuàng)新巨變” [13]。

鄭群明[12]等也提出了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的股份制模式，“根據(jù)資源的產(chǎn)權(quán)將鄉(xiāng)村旅游資源界定為國(guó)家產(chǎn)權(quán)、鄉(xiāng)村集體產(chǎn)權(quán)、村民小組產(chǎn)權(quán)和農(nóng)戶個(gè)人產(chǎn)權(quán)4 種產(chǎn)權(quán)主體。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時(shí)，國(guó)家、集體和農(nóng)戶相互合作，把旅游資源、特殊技術(shù)、勞動(dòng)量轉(zhuǎn)化成股本,采取合作經(jīng)營(yíng)。入股形式應(yīng)以生態(tài)旅游資源、勞動(dòng)為主,并且個(gè)人股不宜太低， 這樣才有利于居民充分發(fā)揮其積極性。這種模式收益一般按股份分紅與按勞分紅相結(jié)合。通過公積金的積累擴(kuò)大再生產(chǎn)并且保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，以及相應(yīng)旅游設(shè)施的建設(shè)；通過公益金的形式投入到鄉(xiāng)村的公益事業(yè),如導(dǎo)游培訓(xùn)、旅行社經(jīng)營(yíng)，以及維持社區(qū)居民參與機(jī)制的運(yùn)行。這樣, 國(guó)家、集體和個(gè)人可在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中按照自己的股份獲得相應(yīng)的收益”[12]。

鄉(xiāng)村旅游集體經(jīng)營(yíng)模式的主要特點(diǎn)是，在發(fā)展過程中以村集體的發(fā)展為紐帶，股份合作，全民參與。其優(yōu)點(diǎn)是農(nóng)戶真正成為旅游開發(fā)的主人，他們作為股東和員工，直接參與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)決策、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和利益分配。實(shí)現(xiàn)了旅游資源由“公有”到“共有”的轉(zhuǎn)變,達(dá)到保護(hù)資源和生態(tài)環(huán)境的目的。缺點(diǎn)是有可能導(dǎo)致利益分配不均，股份制自負(fù)盈虧具有風(fēng)險(xiǎn)性。

四、農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)模式

在離市場(chǎng)化較遠(yuǎn)的農(nóng)村，村民一般對(duì)于公司介入發(fā)展旅游有一定的顧慮，他們不愿意把資金或資源交給素不相識(shí)的公司，因此，自主經(jīng)營(yíng)發(fā)展是這一部分人會(huì)選擇的模式。

劉玉梅等[7]提出了以法國(guó)和英國(guó)為代表的“個(gè)體農(nóng)莊”發(fā)展模式?！霸诜▏?guó)，鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)之前，農(nóng)民有知情權(quán)與決定權(quán)，政府沒有規(guī)劃的絕對(duì)權(quán)力。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是充分調(diào)動(dòng)了農(nóng)民積極性，缺點(diǎn)是受到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民財(cái)力與專業(yè)素質(zhì)的限制，發(fā)展受到制約。英國(guó)的農(nóng)村事務(wù)則采取了更加負(fù)責(zé)的政策，首先是農(nóng)村管理方案，提供給農(nóng)場(chǎng)主和土地管理者管理費(fèi)用來(lái)開展農(nóng)村管理活動(dòng)；其次是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多樣化，吸引新商業(yè)，為當(dāng)?shù)厝颂峁C(jī)遇和工作崗位” [7]。在中國(guó)，他們認(rèn)為這一發(fā)展模式下有兩種具體的做法。一種是農(nóng)戶依靠當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，在政府的規(guī)劃框架下獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，較為常見的是城市郊區(qū)的農(nóng)家樂以及最近幾年興起的租賃農(nóng)莊即屬此類。優(yōu)點(diǎn)是規(guī)模小，靈活性強(qiáng)，缺點(diǎn)是缺乏組織管理。另一種模式是拋開當(dāng)?shù)卣⒋迕?，具有?jìng)爭(zhēng)力的公司進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。這種經(jīng)營(yíng)模式使公司獲利，農(nóng)民卻處于邊緣，無(wú)益可得。

林鐘生等則認(rèn)為，“個(gè)體農(nóng)莊模式是以規(guī)模農(nóng)業(yè)個(gè)體戶發(fā)展起來(lái)的, 以“旅游個(gè)體戶”的形式出現(xiàn)，通過對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的農(nóng)牧林果場(chǎng)進(jìn)行旅游項(xiàng)目的重新建設(shè), 使之成為一個(gè)具有完整意義的旅游景區(qū)(點(diǎn)), 能獨(dú)立完成旅游接待和服務(wù)工作”[12]。

鄭群明[12]提出了鄉(xiāng)村旅游的“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式，認(rèn)為生活在村里的農(nóng)戶，消息比較閉塞，不容易相信外來(lái)投資人員，而相對(duì)信任“示范戶”，即那些發(fā)展鄉(xiāng)村旅游比較成功的先行者。在這些示范戶的帶頭作用下，村民開始接觸，學(xué)習(xí)他們成功的經(jīng)驗(yàn)，并加入其中，慢慢發(fā)展成為“農(nóng)戶+農(nóng)戶”的鄉(xiāng)村旅游模式。這種模式投入較少，規(guī)模相對(duì)較小。

周林認(rèn)為，“個(gè)體農(nóng)莊模式是“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式中，那些示范戶的發(fā)展方向，或者說(shuō)是那些自主經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶在規(guī)模擴(kuò)大后的發(fā)展道路，并且這種模式對(duì)經(jīng)營(yíng)者要求極高，一方面要有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力承擔(dān)起農(nóng)莊的規(guī)劃建設(shè)；另一方面，經(jīng)營(yíng)者要有較為科學(xué)先進(jìn)的管理理念和方法，使個(gè)體農(nóng)莊得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”[14]。個(gè)體農(nóng)莊雖然在模式上沒有什么創(chuàng)新，但是可以解決當(dāng)?shù)厥Ｓ鄤趧?dòng)力，使他們通過民俗表演、生產(chǎn)勞動(dòng)、旅游服務(wù)等方式加入到鄉(xiāng)村旅游中來(lái)，形成了以點(diǎn)帶面的發(fā)展模式。

鄉(xiāng)村旅游農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)模式的主要特點(diǎn)是，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，農(nóng)戶自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧。就個(gè)體農(nóng)莊來(lái)說(shuō)，優(yōu)點(diǎn)在提高農(nóng)戶收入、改善生活質(zhì)量方面起到積極作用。缺點(diǎn)是與法國(guó)跟英國(guó)的個(gè)體農(nóng)莊不同，我國(guó)個(gè)體農(nóng)莊模式是單體經(jīng)營(yíng)戶的發(fā)展方向，規(guī)模較兩國(guó)相比是小農(nóng)莊，競(jìng)爭(zhēng)力低，農(nóng)戶承擔(dān)一定量的資金風(fēng)險(xiǎn),而且對(duì)于農(nóng)莊的管理缺少專業(yè)、科學(xué)地指導(dǎo)。“農(nóng)戶+農(nóng)戶”模式，優(yōu)點(diǎn)是最大限度保留了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，游客可以花很少的錢來(lái)享受最質(zhì)樸、原生態(tài)的本地習(xí)俗和文化。缺點(diǎn)是受投資規(guī)模與管理水平的影響，接待量有限，旅游經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)差，難以形成規(guī)模發(fā)展。

五、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游的新變化

鄉(xiāng)村政策振興戰(zhàn)略的提出，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供機(jī)遇，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。在這一背景下，國(guó)家政策對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)高度重視，促使旅游業(yè)態(tài)呈現(xiàn)新變化，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展來(lái)服務(wù)鄉(xiāng)村振興提供現(xiàn)實(shí)路徑。

（一）產(chǎn)業(yè)政策的變化

2017年十九大召開，提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。習(xí)近平總書記指出，“我國(guó)人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾在農(nóng)村最為突出，鄉(xiāng)村興則國(guó)家興，鄉(xiāng)村衰則國(guó)家衰，必須推動(dòng)農(nóng)業(yè)全面升級(jí)、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展。提出要發(fā)展鄉(xiāng)村新動(dòng)能，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”[15]。

2018年中央一號(hào)文件《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，“要實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設(shè)一批設(shè)施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、森林人家、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)”[16]，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游來(lái)促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺?！拔募敿?xì)闡釋了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求：產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。為達(dá)到以上目標(biāo)，國(guó)家旅游局啟動(dòng)120 億元建設(shè)資金，重點(diǎn)支持鄉(xiāng)村旅游和旅游小城鎮(zhèn)等項(xiàng)目建設(shè)”[1]。

為促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施，2018年9月中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，對(duì)鄉(xiāng)村振興第一個(gè)五年規(guī)劃做出具體部署?！耙獔?jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照鄉(xiāng)村振興的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系。規(guī)劃第五篇明確指出，培育新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，再次強(qiáng)調(diào)實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，發(fā)展鄉(xiāng)村共享經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，推動(dòng)科技、人文融入農(nóng)業(yè)” [17]。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出以及相關(guān)文件的印發(fā)，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了政策支持，可見國(guó)家對(duì)旅游業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重視程度達(dá)到了前所未有的高度。

（二）旅游業(yè)態(tài)的變化

1.田園綜合體

“2017 年中央一號(hào)文件提出田園綜合體概念，并將田園綜合體建設(shè)作為新農(nóng)村綜合建設(shè)改革試點(diǎn)”[18],將田園綜合體發(fā)展提上日程。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)田園綜合體有了深刻認(rèn)識(shí)。于小琴認(rèn)為，“田園綜合體是在特定空間環(huán)境基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)林牧漁業(yè)生產(chǎn)，充分利用農(nóng)林景觀的獨(dú)特性，將自然資源與環(huán)境資源有效開發(fā)的一種新的綜合體形式”[19]。齊婧認(rèn)為“田園綜合體的內(nèi)涵已經(jīng)延展到農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問題，田園綜合體不是一個(gè)簡(jiǎn)單的農(nóng)業(yè)公園、農(nóng)家樂、旅游度假區(qū)等，而是農(nóng)村新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的創(chuàng)新，它是繼美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)之后，又一個(gè)推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的國(guó)家方略”[20]。

“自財(cái)政部頒發(fā)《關(guān)于印發(fā)＜ 開展農(nóng)村綜合性改革試點(diǎn)試驗(yàn)實(shí)施方案＞ 的通知》( 財(cái)農(nóng)〔2017〕53 號(hào)) 以來(lái)，全國(guó)多省份積極開展田園綜合體農(nóng)村綜合改革試點(diǎn)”[21]。江蘇無(wú)錫抓住機(jī)遇，建立國(guó)內(nèi)首個(gè)集大型生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游休閑度假、田園生態(tài)居住于一體的田園綜合體——陽(yáng)山田園東方?！疤飯@東方的建設(shè)在政府支持下，堅(jiān)持以人為本的建設(shè)理念，尊重自然，更主張“田園”與“鄉(xiāng)土”特色。在農(nóng)業(yè)方面，依托本地優(yōu)質(zhì)水蜜桃資源，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化；文化方面，建設(shè)豐富多樣的生態(tài)旅游產(chǎn)品以及休閑度假產(chǎn)品，例如民俗、精品酒店等；居住與社區(qū)建設(shè)方面，建設(shè)服務(wù)于原居民、新居民及游客群的田園生活方式的新社區(qū)，保護(hù)老建筑，盡量保留原始風(fēng)貌” [21]。

馮春林[21]認(rèn)為“無(wú)錫田園東方的商業(yè)模式要素得益于以下幾點(diǎn)。“一是“發(fā)現(xiàn)自己，分享快樂，觸摸自然，播種希望”的價(jià)值主張；二是資源獲取與挖掘能力，陽(yáng)山素有“中國(guó)水蜜桃之都”的美譽(yù)。三是通過發(fā)展循環(huán)農(nóng)業(yè)和創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，提高顧客體驗(yàn)價(jià)值；四是農(nóng)民參與田園綜合體的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，既解決了農(nóng)民就業(yè)及農(nóng)民增收問題，又降低了農(nóng)民本地就業(yè)與創(chuàng)業(yè)成本” [21]?！盁o(wú)錫市陽(yáng)山田園綜合體經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目包括農(nóng)業(yè)、文化旅游、社區(qū)管理服務(wù)以及宜居地產(chǎn)。從經(jīng)營(yíng)效果來(lái)看，農(nóng)業(yè)、文化旅游前期不能支撐發(fā)展，主要是地產(chǎn)的收入”[22]；從農(nóng)民來(lái)看，增加了收入，提高了生活質(zhì)量與水平，落后的觀念也得以更新；從社區(qū)其他利益者來(lái)看，外來(lái)務(wù)工人員，作為新居民也提高了收入?，F(xiàn)在的無(wú)錫市陽(yáng)山鎮(zhèn)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興、生態(tài)好、農(nóng)村美、農(nóng)民富的新景象。

作為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺的新模式，田園綜合體的提出還處于一種實(shí)驗(yàn)應(yīng)用階段。“田園綜合體須要有機(jī)“嵌入”農(nóng)村地方產(chǎn)業(yè)體系和生態(tài)體系,真正滿足原住民以及新居民的未被滿足的需求”[21]。依據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，進(jìn)行整合、設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，多舉措最大程度降低項(xiàng)目開發(fā)成本，在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)與管理上，就地安排農(nóng)民就業(yè)與創(chuàng)業(yè)，讓農(nóng)民參與。

2.農(nóng)商聯(lián)動(dòng)發(fā)展

“農(nóng)商聯(lián)動(dòng)發(fā)展模式，就是“鄉(xiāng)村旅游”+“農(nóng)村電商”的發(fā)展模式。農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村旅游中的融入，能夠?qū)⑿蓍e生態(tài)旅游與農(nóng)村電商緊密結(jié)合，創(chuàng)新發(fā)展模式，使鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容豐富化、形式多元化，需求定制化”[23]。崔寧認(rèn)為“這種通過電商將鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)產(chǎn)品銷售結(jié)合的模式，有效促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)產(chǎn)品及旅游產(chǎn)品線下線上同步銷售，走出了一條依靠農(nóng)產(chǎn)品盤活當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源，以當(dāng)?shù)芈糜钨Y源帶動(dòng)特色產(chǎn)品市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新路子”[23]。

最美“淘寶村”——福建省龍巖市新羅區(qū)培斜村就是這種模式的運(yùn)用典型[24]。該村按照“文化旅游、生態(tài)工貿(mào)、創(chuàng)意培斜”的發(fā)展定位，由村黨支部牽頭、全民參與、合作社入股的方式，按“三三制”籌集資金，采取公司化的運(yùn)作方式發(fā)展旅游業(yè)。充分利用當(dāng)?shù)刂窳仲Y源、竹制品生產(chǎn)、茶葉制作以及淘寶產(chǎn)業(yè)等第二產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)興村旅游第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一方面吸引游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情民俗，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收入；另一方面涼席等竹制品、茶葉等農(nóng)產(chǎn)品，通過網(wǎng)上銷售，帶來(lái)電商收入。旅游與電商互相推動(dòng)，相互支撐。

現(xiàn)在的培斜村竹器茶葉、生態(tài)旅游、淘寶“三駕馬車”齊頭并進(jìn)，村容村貌煥然一新，百姓生活富裕和諧。美中不足的是，產(chǎn)品種類較少，缺乏創(chuàng)新以及人才的匱乏，限制了其發(fā)展速度。要夯實(shí)基礎(chǔ)，把旅游與竹茶有機(jī)結(jié)合，把旅游與同城電商相結(jié)合，更好構(gòu)建竹茶、旅游、淘寶“三件寶”的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.共享農(nóng)莊

“海南省委省政府高度重視農(nóng)村發(fā)展，在貫徹實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，積極推進(jìn)供給側(cè)改革，大力推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)，探索農(nóng)旅融合發(fā)展新途徑”[25]?！霸?017年7月出臺(tái)了《關(guān)于以發(fā)展共享農(nóng)莊為抓手建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的指導(dǎo)意見》，要求大力建設(shè)共享農(nóng)莊，成為國(guó)內(nèi)推進(jìn)共享農(nóng)莊建設(shè)的先行者”[26]。

共享農(nóng)莊對(duì)接的是鄉(xiāng)村閑置資源與消費(fèi)者需求，鄉(xiāng)村提供土地、房屋、食品等，消費(fèi)者通過這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)這些資源、產(chǎn)品的共享。宋龍艷認(rèn)為，“共享農(nóng)莊是農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，通過第一產(chǎn)業(yè)輔助二三產(chǎn)業(yè)，把先進(jìn)的文化理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、資金運(yùn)作等引入農(nóng)村，從而提高農(nóng)民收入的一種商業(yè)模式”[27]。楊肖楠認(rèn)為“共享農(nóng)莊資源互補(bǔ)是發(fā)展共享農(nóng)莊的契合點(diǎn)，文化認(rèn)同是共享農(nóng)莊繁榮的基因源，規(guī)劃引導(dǎo)是共享農(nóng)莊健康發(fā)展的安全繩”[28]。

共享農(nóng)莊是在政府、公司與個(gè)人的共同參與下建成的，政府宏觀規(guī)劃，公司提供技術(shù)支持，個(gè)人參與具體實(shí)施工作。位于海南萬(wàn)寧市興隆咖啡谷共享農(nóng)莊，是以咖啡作為主體，集農(nóng)業(yè)種植、采摘、休閑跟娛樂于一體的農(nóng)業(yè)示范基地。以咖啡定制為主，興隆咖啡谷通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)接農(nóng)戶，按照顧客要求進(jìn)行個(gè)性化制作，將定制好的產(chǎn)品按照指定地點(diǎn)送到個(gè)人。鼓勵(lì)農(nóng)民特色民宿客棧進(jìn)行短租，吸引“候鳥”人群到農(nóng)莊休閑養(yǎng)生度假，打造“療養(yǎng)+休閑”的好去處。

共享農(nóng)莊使農(nóng)民最大限度的自愿、自主、自發(fā)參與，充分尊重農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀與傳統(tǒng)民俗風(fēng)情，在不影響正常農(nóng)村生產(chǎn)生活的環(huán)境下，引導(dǎo)農(nóng)民盤活資源、參與創(chuàng)業(yè)或發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，增加農(nóng)民收入。

六、結(jié)論與展望

在鄉(xiāng)村振興這個(gè)大戰(zhàn)略背景的支持下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺，要深入貫徹以人民為中心的發(fā)展思想。鄉(xiāng)村振興要解決的是農(nóng)村目前面臨的衰敗景象，農(nóng)民生活的不美好現(xiàn)狀。通過對(duì)目前我國(guó)學(xué)術(shù)界鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式已有成果的整理，可以得出以下結(jié)論。

針對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式已有研究成果的整理來(lái)看，政府主導(dǎo)型模式是不理想的，雖然政府給旅游發(fā)展注入了資金，但是限制了農(nóng)民參與，政府獨(dú)大，即使旅游收入再高，真正進(jìn)入農(nóng)民口袋的少之又少；公司經(jīng)營(yíng)模式中的“公司+社區(qū)+農(nóng)戶”的發(fā)展是可取的，公司跟當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)直接接觸，村委會(huì)安排村民接待，公司招徠游客并培訓(xùn)農(nóng)戶接待禮儀等，分工合理有序，使農(nóng)民真正參與其中并獲益。而“公司+農(nóng)戶”模式就容易造成公司一邊獨(dú)大，農(nóng)戶被驅(qū)逐。農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)模式由農(nóng)戶自主進(jìn)行，需要有良好的示范帶頭以及產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，就達(dá)到這一要求就比較困難了，并且沒有健全的監(jiān)督機(jī)制，穩(wěn)定的資金支持，因此并不是理想的發(fā)展模式；集體化經(jīng)營(yíng)模式以合作社、股份合作制、股份制等方式引導(dǎo)全體村民參與，首先做到了以農(nóng)民為主體，其次國(guó)家、集體和個(gè)人都能按照股份獲得相應(yīng)的收益，是比較理想的發(fā)展模式。

就鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新變化來(lái)說(shuō)，田園綜合體有效調(diào)動(dòng)了農(nóng)民積極性，使農(nóng)民充分參與建設(shè)過程。農(nóng)商聯(lián)動(dòng)發(fā)展，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)產(chǎn)品及旅游產(chǎn)品線下線上同步銷售，農(nóng)民收入提高。共享農(nóng)莊使農(nóng)民最大限度的自愿、自主、自發(fā)參與，充分尊重農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀，因地制宜走發(fā)展道路。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新變化在于，發(fā)展站在農(nóng)民立場(chǎng)上，讓農(nóng)戶充分參與，考慮農(nóng)戶收益。還需要注意的是，目前發(fā)展處于不成熟階段，使其發(fā)展成為服務(wù)于鄉(xiāng)村振興的模式，需要不斷進(jìn)行完善，還有一段路要走。

綜上所述，大部分學(xué)者都是從宏觀出發(fā)，泛泛而論鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式，并沒有從農(nóng)民真正需求的角度來(lái)進(jìn)行闡述，甚至在開發(fā)過程中趨于利益而去農(nóng)化。但發(fā)展過程是曲折上升的，要保留、發(fā)展切實(shí)符合農(nóng)民利益的鄉(xiāng)村旅游模式，并不斷改進(jìn)與振興鄉(xiāng)村相悖的模式。我們有理由相信，在鄉(xiāng)村振興這一戰(zhàn)略背景下，會(huì)有更多的學(xué)者關(guān)注到這一領(lǐng)域，進(jìn)而深入研究、探索出服務(wù)于鄉(xiāng)村振興，使農(nóng)民真正參與并獲益的模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村美農(nóng)民富的鄉(xiāng)村振興的偉大戰(zhàn)略目標(biāo)。

中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：周口師范學(xué)院學(xué)報(bào) 2019（1）

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