最近在與農(nóng)村電商的交流中，我明確提出一個(gè)觀點(diǎn)：不懂農(nóng)產(chǎn)品就不要做農(nóng)產(chǎn)品電商，不懂農(nóng)村就不要做農(nóng)村電商，不懂農(nóng)民就不要做涉農(nóng)電商！而且我也不止一次建議做農(nóng)村電商的，不僅要研究電商本身的事，更要研究農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民，最好先從看看費(fèi)孝通先生的《鄉(xiāng)土中國》開始。有專家講，只有讀懂了農(nóng)村才算讀懂了中國?；叵脒@一兩年無論是電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村也好，還是農(nóng)產(chǎn)品電商也好，受到的那些挫折，遭受的那些委屈，跌倒過的那些大坑，差不多都是與三農(nóng)的隔膜所致。而對出現(xiàn)的這些問題，僅僅從道德上做批判，是電商唯利是圖還是農(nóng)民背信棄義，都沒有意義，更不會解決任何現(xiàn)實(shí)問題，反倒讓農(nóng)村電商這潭水更渾。既然城市與鄉(xiāng)村的二元世界形成已經(jīng)不是一天兩天，那么二者形成的天然差異也注定是冰凍三尺非一日這寒，國家下了那么大力氣，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)依然根深蒂固，僅憑電商單槍匹馬想要迅速變革談何容易？所以，農(nóng)村電商必須對三農(nóng)這個(gè)大課本惡補(bǔ)一番。

農(nóng)村是另一個(gè)世界

做農(nóng)村電商的首先應(yīng)該明白，農(nóng)村是熟人社會，而城市是生人社會。費(fèi)孝通先生的鄉(xiāng)土中國論，正是從熟人社會出發(fā)的。由于鄉(xiāng)村天然地有血緣、地緣關(guān)系，左鄰右舍，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，天生是一個(gè)熟人社會，開著門，串著戶，東家長西家短，這人如何那人好壞，可謂知根知底。所以，農(nóng)民在鄉(xiāng)村內(nèi)部是天然有信用的，還有鄉(xiāng)規(guī)民約、公序良俗的約束，好多事情是非常簡單的。比如說農(nóng)村的傳統(tǒng)借貸，實(shí)際上大多都不用字據(jù)，完全是口說既為憑證。但城市就不一樣，鐵門一鎖，自成世界，真是無緣對門不相識，原子化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，發(fā)自內(nèi)心的信任感始終是缺失的。唯一有一些信任感的熟人社會就是單位的家屬院，可惜也因?yàn)楹笄谏鐣?，逐漸變得陌生起來。而目前的電商制度設(shè)計(jì)，恰恰就是適用于陌生人社會的，以第三方支付工具做憑證，強(qiáng)制保障信用。但是這一套體系用在農(nóng)村自然面臨不適應(yīng)，因?yàn)檗r(nóng)村的事更多的在人的因素。比如，做農(nóng)村電商服務(wù)點(diǎn)，選人的標(biāo)準(zhǔn)要看硬件，什么學(xué)歷、收入水平、職業(yè)技能；但更要看軟件，一個(gè)在村子沒有口碑的人，不可能在村上贏得好的商機(jī)。

其次，同為農(nóng)村，差異也大，不可一刀切。比如，村的大小差異極大，陜西關(guān)中的村一般是上千人的，而且村村相望，人口稠密；而陜南、陜北的村則十分分散而且很小，百人以下的村在大規(guī)模撤鄉(xiāng)并村之前也是廣泛存在的。而且，關(guān)中的村居一般高度集中于村內(nèi)某處，而陜南、陜北的村居又散落在村中各處。這樣以來，一個(gè)農(nóng)村電商服務(wù)點(diǎn)的建設(shè)，在關(guān)中的村理論上是可行的，但陜南、陜北似乎就不大可行，因?yàn)槿颂兖B(yǎng)不起。

第三，一方水土養(yǎng)一方人。上面說，人口多少是支撐電商的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，但在實(shí)踐中，人口數(shù)量又不是絕對影響因素。因?yàn)?，地域不同，人的?xí)性也不同，特別是消費(fèi)觀念上。比如關(guān)中的農(nóng)村，歷來流行勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)，一輩子只為兩件事：蓋房子，給孩子娶媳婦，其他一切消費(fèi)似乎皆可省去，像不吃蔬菜，以至于有了關(guān)中八大怪之一的“辣椒是道菜”。而陜南卻受楚文化影響較深，似乎更重當(dāng)世的享受。這樣以來，看似人口較少的陜南，其農(nóng)村電商的業(yè)績表現(xiàn)卻優(yōu)于關(guān)中，因?yàn)榭舷M(fèi)，也因?yàn)樵芯€下消費(fèi)的供給不足。

第四，還必須研究農(nóng)村的城鎮(zhèn)化規(guī)律。我給一些做電商的推薦拙文《城鎮(zhèn)化的區(qū)域差異與山區(qū)路徑》，核心的意思是，在關(guān)中人口的農(nóng)區(qū)反倒不容易形成大的集鎮(zhèn)，因?yàn)榻煌ū憷x縣域太近，“燈下黑”嚴(yán)重；而在陜南山區(qū)則每隔幾十里必然形成一個(gè)大的集鎮(zhèn)，而且普遍熙熙攘攘，十分熱鬧，像小香港一般。由此，關(guān)中的農(nóng)村電商在村內(nèi)設(shè)點(diǎn)，以銷售生活日用為好；而陜南的農(nóng)村電商則在鄉(xiāng)鎮(zhèn)必須考慮站點(diǎn)，而且服務(wù)內(nèi)容要全面一些。

農(nóng)業(yè)與電商隔一個(gè)世紀(jì)

用一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鱽碚f，農(nóng)業(yè)還在19世紀(jì)，而電商已經(jīng)跨入21世紀(jì)，二者是對不上話，拉不上手的。而且，農(nóng)業(yè)的小生產(chǎn)將在很長時(shí)間存在，任何超前的信息化運(yùn)動都是堂吉訶德對風(fēng)車的不自量力的碰撞。中國農(nóng)業(yè)的戶均八畝土地還分散為九塊的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀絕對不適合任何大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，必須要有智慧的進(jìn)行適度規(guī)模經(jīng)營，如培育小型家庭農(nóng)場，發(fā)展合作社，開展土地托管等社會化服務(wù)等。2015年一畝田遭遇的“業(yè)績造假”質(zhì)疑，本質(zhì)上是他們干了農(nóng)業(yè)部門多年想干卻干不動的事情，即使投入上萬人來無濟(jì)于事，再想想十年前的轟轟烈烈的信息進(jìn)村入戶工程，到最后逐漸歸于沉寂。所以，農(nóng)業(yè)的電商化，一定以農(nóng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化為前提，而農(nóng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化又需要時(shí)日，不管電商等得起還是等不起。

農(nóng)業(yè)電商的問題又集中表面為農(nóng)產(chǎn)品電商問題。農(nóng)產(chǎn)品的問題在于缺乏工業(yè)化鍛煉，而農(nóng)產(chǎn)品電商卻恰恰忽視了前端。笨鮮生是一個(gè)典型的例子，任何不從源頭上做起的農(nóng)產(chǎn)品電商特別是生鮮電商其結(jié)局都是悲慘的。連京東這樣的自營王牌在生鮮電商剛宣布準(zhǔn)備大干的時(shí)候都遭受了作家六六的當(dāng)頭棒喝，誰能說自己的體系更勝于京東？由此，一輪又一輪的融資，推動生鮮電商不得不走上重資產(chǎn)的奴役之路，多少有些悲壯的色彩。比如，近期易果生鮮宣布完成近2億美元的C輪融資，隨后天天果園宣布獲得1億美元D輪融資，每日優(yōu)鮮也宣布獲2億元人民幣B輪融資。然而，京東的重資產(chǎn)導(dǎo)致其至今不贏利，而唯快不破的資本在農(nóng)產(chǎn)品電商上究竟有多少耐心？但指望著農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)成形、農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈運(yùn)輸體系已經(jīng)完備，尚不知何年何月，只爭朝夕的電商們只能大包大攬。

至于專家批評的，電商下鄉(xiāng)讓農(nóng)民買得多而幫農(nóng)民賣得少，不是電商不愿意干，而是無能為力。因?yàn)樯闲信c下行是截然不同的兩個(gè)體系，連看似可以共享的物流也是不同的，更不要說已經(jīng)下鄉(xiāng)的電商缺兵少將，根本無力打仗。從各地探索的經(jīng)驗(yàn)看，農(nóng)村電商的上行就不是電商一家可以干的事情，一定是政府、平臺、電商、創(chuàng)業(yè)者、農(nóng)業(yè)體系綜合配套的結(jié)果，想得越簡單，干起來越艱難。特別是幻想著靠一批農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者扛起農(nóng)產(chǎn)品上午的重任，在實(shí)際操作中往往落差甚遠(yuǎn)，因?yàn)檫@些年輕的創(chuàng)業(yè)者根本不具備全能冠軍的實(shí)力，還需要農(nóng)民、電商和電商服務(wù)商的大力支持。

由此，農(nóng)業(yè)的電商路注定是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，需要大家一起“上下而求索”。

要幫助農(nóng)民而不是指責(zé)農(nóng)民

“笨鮮生”事件出來后，一批做電商的和自媒體指責(zé)農(nóng)民經(jīng)常背信棄義，坐地漲價(jià)。我想說的是，不要一味指責(zé)農(nóng)民，他們確實(shí)是一個(gè)經(jīng)不起任何閃失的群體，他們的保守、小富即安甚至見利忘形，都是小農(nóng)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)社會基礎(chǔ)決定的。如果有興趣，可以看看毛澤東主席早年的作品《中國社會各階級的分析》，他把自耕農(nóng)歸入小資產(chǎn)階段，“他們感覺得現(xiàn)在如果只使用與從前相等的勞力，就會不能維持生活。必須增加勞動量，即每天起早散晚，對于職業(yè)加倍注意，才能維持生活。”這樣一種情況，必然患得患失，畏首畏尾。也可以換位思維，當(dāng)你是一個(gè)農(nóng)民，當(dāng)你本小利薄經(jīng)不起折騰卻面臨一線生機(jī)時(shí)，你將如何抉擇？而那些所有的不誠信也不是農(nóng)民的專利，一些坑蒙拐騙的東西就是從城市輸出到農(nóng)村的。還有，農(nóng)民也沒有經(jīng)過工業(yè)化的大生產(chǎn)鍛煉，在思維上也在行動上都與電商所要求的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系相差甚遠(yuǎn)，這個(gè)適應(yīng)過程注定需要較長時(shí)間。

所以，認(rèn)識農(nóng)民的善良與缺陷，多些理解與支持。他們不知道互聯(lián)網(wǎng)，更沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，他們只知道自己的農(nóng)產(chǎn)品能不能賣出去，他們需要更多的領(lǐng)路人，而不是二道販子。還是前面的笨鮮生的案例，假如當(dāng)初給農(nóng)民的收購價(jià)格不是幾毛錢而是更高一些，假如有專業(yè)買手耐心給農(nóng)民講解電商的標(biāo)準(zhǔn)與要求，或許事件的結(jié)局不是那個(gè)樣子。

早在上世紀(jì)50年代，法國的社會學(xué)家孟德拉斯就指出：“20億農(nóng)民站在工業(yè)文明的入口處，這就是20世紀(jì)下半葉當(dāng)今世界向社會科學(xué)提出的主要問題?！苯裉煳乙蚕胝f，幾億傳統(tǒng)的中國農(nóng)民站在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口處，這也是當(dāng)今農(nóng)村向電商提出的重大課題，任何不能破解“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”的電商下鄉(xiāng)都不能稱之為是合格的電商，也終將難于取得成功。

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