以針砭時(shí)弊出名的《焦點(diǎn)訪談》近日突然關(guān)注起農(nóng)村電商問(wèn)題來(lái)了，而且一出節(jié)目就是系列播出。在4月10日批評(píng)農(nóng)村電商上行不力的基礎(chǔ)上，4月11日的節(jié)目繼續(xù)深入挖掘，尋找農(nóng)產(chǎn)品電商不好賣(mài)的原因。就憑《焦點(diǎn)訪談》這股認(rèn)真鉆研的勁，已經(jīng)超過(guò)不少搞電商的政府人士和企業(yè)，甚至是一些電商圈里的人。

4月11日的節(jié)目首先采訪了江西瑞金鳳崗村的明星網(wǎng)店——“廖奶奶咸鴨蛋”，這種手工腌制的鴨蛋一旦在網(wǎng)上火了之后馬上面臨規(guī)?；钠款i，根本做不出來(lái)，要么就是匆匆忙忙做出來(lái)，品質(zhì)下降，后來(lái)網(wǎng)友們就反映鴨蛋沒(méi)有流油、味道很淡、沒(méi)腌制好。也就是說(shuō)，電商銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，只能是跟著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的節(jié)奏走，暫時(shí)還難以跟著消費(fèi)者的需求來(lái)迅速調(diào)整生產(chǎn)，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)基礎(chǔ)很差，季節(jié)性又強(qiáng)，這與工業(yè)品電商普遍轉(zhuǎn)入定制化、柔性化生產(chǎn)頓時(shí)形成鮮明對(duì)照。

節(jié)目采訪的第二個(gè)對(duì)象是湖南省祁東縣的李方卿，他家的紅薯干蒸多久、曬多久，達(dá)到什么樣的軟硬度口感最好，都經(jīng)過(guò)了反復(fù)琢磨反復(fù)試驗(yàn)，不僅產(chǎn)品質(zhì)量有保證，還達(dá)到了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但缺了一個(gè)食品質(zhì)量安全生產(chǎn)許可證，雖然還沒(méi)有一個(gè)差評(píng)，卻被一些人鉆了空子，買(mǎi)一斤紅薯干馬上就發(fā)一些法律法規(guī)給你看，要賠償，今年已經(jīng)有3起，只好掏錢(qián)私了。這一點(diǎn)估計(jì)要觸及許多電商創(chuàng)業(yè)者的淚點(diǎn)，類似的遭遇比比皆是。要想取得QS認(rèn)證，廠房、機(jī)械設(shè)備、衛(wèi)生條件、檢驗(yàn)檢疫等等有很多硬條件，對(duì)于李方卿這樣的創(chuàng)業(yè)者們來(lái)說(shuō)，一兩百萬(wàn)元的投入在當(dāng)下簡(jiǎn)直是天方夜譚。

節(jié)目采訪的第三個(gè)對(duì)象是湖南邵東縣的“安心優(yōu)選”電商，是幾個(gè)80后年輕人創(chuàng)辦的。他們的困擾是，付出很大成本收購(gòu)的優(yōu)質(zhì)黃花菜，卻不能賣(mài)出優(yōu)價(jià)，因?yàn)槭袌?chǎng)上被硫磺熏過(guò)的黃花菜品相更好，他們的真貨卻不好看。這種李鬼比李逵猖獗的現(xiàn)象絕非個(gè)案，相當(dāng)多的農(nóng)產(chǎn)品被假冒偽劣搞亂了行情，混淆了視聽(tīng)，其中的重要原因是消費(fèi)者不知道真實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品是什么樣，也無(wú)法和網(wǎng)上的銷(xiāo)售者建立信任，由此優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)就難以實(shí)現(xiàn)。類似的情況還有蓮菜，又大又白的，往往可能被硫磺熏過(guò)，因?yàn)樵峭咙S的，不好看。農(nóng)產(chǎn)品一上網(wǎng)就想大賣(mài)，顯然只是一廂情愿，上網(wǎng)后還有二萬(wàn)五千里的長(zhǎng)征要走。

節(jié)目最后采訪的福建省長(zhǎng)汀縣姜君農(nóng)業(yè)卻走出了另一條路，他們?yōu)榱伺c“神農(nóng)丹”種植出來(lái)的“毒生姜”走出差異化道路，回歸了自然生態(tài)農(nóng)業(yè)，生姜產(chǎn)品通過(guò)了SGS國(guó)際質(zhì)檢和中國(guó)有機(jī)認(rèn)證。為了讓消費(fèi)者相信自己，他們把全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)客戶陸續(xù)請(qǐng)到他的草比姜高的地頭上實(shí)地考察，不少外地人為此認(rèn)養(yǎng)了他的土地，還有300多客戶成為他的分銷(xiāo)商，優(yōu)質(zhì)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)價(jià)。顯然，這個(gè)案例告訴我們，信任是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)的第一關(guān)。

從這一期《焦點(diǎn)訪談》看，觸及了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商的幾個(gè)共性痛點(diǎn)，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化缺失，網(wǎng)上銷(xiāo)售的證照管理門(mén)檻太高，消費(fèi)者與生產(chǎn)者的信任難以建立，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)難以實(shí)現(xiàn)。如何破解，其實(shí)節(jié)目中的第四個(gè)案例已經(jīng)給出了啟示。我想再作進(jìn)一步的對(duì)應(yīng)性梳理。

先說(shuō)第一個(gè)案例反映的生產(chǎn)跟不上的問(wèn)題。如果在短期內(nèi)無(wú)法解決手工作坊式的生產(chǎn)局限，建議還是以產(chǎn)定銷(xiāo)，寧可斷貨，不能勉強(qiáng)，否則牌子砸了，得不償失。而適當(dāng)?shù)摹梆囸I營(yíng)銷(xiāo)”也不是不可以。如何穩(wěn)步提升產(chǎn)能？可以借鑒預(yù)售、定制模式，把產(chǎn)品的生產(chǎn)期排出來(lái)，按期定制、預(yù)售，而且可以按預(yù)售情況逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，避免盲目性。

再說(shuō)第二個(gè)案例的辦證難問(wèn)題。食品安全大于天，嚴(yán)格監(jiān)管是對(duì)的，但創(chuàng)業(yè)者如何過(guò)個(gè)檻也需要智慧和政府支持。各地看到的辦法，一種是讓本地食品生產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)范圍，為中小網(wǎng)商做代加工；另一種是政府支持，中小網(wǎng)商聯(lián)合建自己的生產(chǎn)車(chē)間，交由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)行；還有一種是對(duì)確屬農(nóng)戶自產(chǎn)自銷(xiāo)性質(zhì)的，及時(shí)由政府開(kāi)據(jù)相關(guān)證明給平臺(tái)，而不是讓電商創(chuàng)業(yè)者空口無(wú)憑去應(yīng)對(duì)。

再說(shuō)第三個(gè)與第四個(gè)案例。它們一反一正說(shuō)明了一個(gè)道理，一般電商平臺(tái)銷(xiāo)售是生人的生意，由于農(nóng)產(chǎn)品是食用的，安全信任問(wèn)題遠(yuǎn)大于其他，如果不能讓消費(fèi)者知道生產(chǎn)的真相，產(chǎn)銷(xiāo)之間不能建立有效的信任，則只能陷入普通商品營(yíng)銷(xiāo)的陷阱，走入競(jìng)相殺價(jià)的惡性循環(huán)。在這種情況下，越是營(yíng)銷(xiāo)搞得好，可能效果還越差。比如，我提醒大家說(shuō)，真實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品就像你家卸妝后的媳婦，而不是濃妝艷抹的鄰家小妹，如果在美工、文案上渲染過(guò)多，消費(fèi)者的體驗(yàn)感反而是下降的，因?yàn)樾麄髟胶?，收到的農(nóng)產(chǎn)品越失望。于是，一些做農(nóng)產(chǎn)品的甚至放棄了美工，只用田間實(shí)拍原圖。

如果再想一想這兩年火爆的農(nóng)特微商，充分利用了社交的熟人信任關(guān)系，從而讓交易成本大幅下降是一個(gè)重要原因。淘寶上是看誰(shuí)價(jià)低，而微信上則是朋友推薦的就可買(mǎi)。所以，農(nóng)產(chǎn)品電商要向微商學(xué)習(xí)，從傳播真實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品聲音開(kāi)始，逐步建立與消費(fèi)者的信任，只要有了信任，其他的都不是大問(wèn)題。

當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品電商的復(fù)雜性也從這一期的《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目得到體現(xiàn)，做普通的電商銷(xiāo)售者，可能只需要網(wǎng)上批發(fā)一點(diǎn)回來(lái)分包就行，但農(nóng)產(chǎn)品電商天生就必須打通供應(yīng)鏈，對(duì)接生產(chǎn)鏈，而且受自然影響大，電商配套設(shè)施還跟不上，必須比別的電商付出更多的努力。這也是我反復(fù)勸說(shuō)新農(nóng)人，一定要有情懷，保持好的心態(tài)，善于從農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，堅(jiān)持一段時(shí)間可能才有效果，最終才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的原因。

（二〇一七年四月十二日）

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