近年來(lái)，越來(lái)越多的村支書(shū)拿起手機(jī)，走進(jìn)鏡頭，成為短視頻平臺(tái)上的“新網(wǎng)紅”，他們或是在油菜花田中起舞，或是在直播間吆喝特產(chǎn)，以各種方式為家鄉(xiāng)代言。隨著數(shù)字技術(shù)的普及與新媒體平臺(tái)的迅猛發(fā)展，短視頻不再只是娛樂(lè)工具，更逐漸成為基層治理與鄉(xiāng)村發(fā)展的重要載體。在短視頻經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，全國(guó)各地村支書(shū)紛紛“觸網(wǎng)”，通過(guò)短視頻平臺(tái)推廣鄉(xiāng)村文旅、銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，甚至以個(gè)性化、娛樂(lè)化的方式吸引公眾關(guān)注。這一現(xiàn)象既體現(xiàn)了基層干部在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的積極轉(zhuǎn)型，也引發(fā)了關(guān)于其行為合理性、內(nèi)容質(zhì)量與發(fā)展方向的廣泛討論。如何看待村支書(shū)花式代言的背后動(dòng)機(jī)與現(xiàn)實(shí)困境？又如何引導(dǎo)其從追求流量走向?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的留量？這已成為鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中一個(gè)值得深入探討的議題。

一、村支書(shū)“入場(chǎng)”短視頻的深層動(dòng)因

村支書(shū)紛紛投身短視頻賽道，并非偶然現(xiàn)象，其背后有著現(xiàn)實(shí)壓力與時(shí)代機(jī)遇的雙重推動(dòng)。

首先，新媒體技術(shù)的普及為鄉(xiāng)村表達(dá)提供了全新渠道。截至2024年底，中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模已突破10億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率接近70%，短視頻成為大眾尤其是農(nóng)村用戶(hù)重要信息來(lái)源的背景下，村支書(shū)作為基層帶頭人，自然選擇利用這一高效傳播工具，以更直觀、生動(dòng)的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌。這種技術(shù)賦能讓原本處于信息邊緣的鄉(xiāng)村獲得了直接面向全國(guó)甚至全球展示的機(jī)會(huì)。

其次，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，不少鄉(xiāng)村面臨資源匱乏、知名度低、農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)等現(xiàn)實(shí)困境。尤其在一些缺乏地理優(yōu)勢(shì)、自然或人文資源的村莊，傳統(tǒng)發(fā)展路徑受限，線(xiàn)上推廣幾乎成為“唯一的出路”。例如四川安岳縣帽石村村支書(shū)關(guān)祖蘋(píng)便坦言，短視頻是他們打破地域限制、爭(zhēng)取外界關(guān)注的重要方式。這種嘗試本質(zhì)上是一種基于現(xiàn)實(shí)約束條件下的創(chuàng)新突圍，反映了基層干部在資源有限情況下的主動(dòng)作為。

再者，村支書(shū)的身份具有獨(dú)特的符號(hào)資本。他們既是政策的執(zhí)行者，也是村民信賴(lài)的帶頭人，其代言行為較普通網(wǎng)紅更具公信力，容易獲得消費(fèi)者信任，從而更快打通農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。這種信任資本來(lái)自于體制內(nèi)身份帶來(lái)的權(quán)威性和在地性帶來(lái)的真實(shí)性雙重加持，在這種雙重加持下，使得村干部推廣的內(nèi)容更易被受眾接受和認(rèn)可。

二、內(nèi)容與形式之爭(zhēng)：博眼球還是真實(shí)表達(dá)？

盡管初衷良好，但不少村支書(shū)的短視頻內(nèi)容卻引起爭(zhēng)議。為在激烈流量競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，部分干部選擇采用獵奇、搞怪甚至低俗的方式吸引關(guān)注，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，被批評(píng)為“土味low穿”“博眼球無(wú)下限”。這類(lèi)批評(píng)雖有一定道理，但也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，基層干部并非專(zhuān)業(yè)媒體人，在審美水平和視頻制作能力上存在局限，若一味以城市視角或?qū)I(yè)標(biāo)準(zhǔn)苛責(zé)，并不公平。

事實(shí)上，能夠真實(shí)、質(zhì)樸地呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活與風(fēng)土人情的視頻，同樣可以獲得良好反響。如四川綿陽(yáng)市安州區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部在油菜花田中的“尬舞”視頻，就因?yàn)檎嬲\(chéng)、有趣而成功出圈。這說(shuō)明，內(nèi)容的真實(shí)性往往比華麗制作更能打動(dòng)人心。因此，村支書(shū)的短視頻創(chuàng)作不應(yīng)盲目模仿網(wǎng)紅套路，而應(yīng)回歸本土特色，立足實(shí)際，立足本村資源，展示原生態(tài)的農(nóng)業(yè)過(guò)程、產(chǎn)品特點(diǎn)與文化故事。

總之，基層干部在短視頻創(chuàng)作過(guò)程中面臨著雙重挑戰(zhàn)，一方面要適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，另一方面又要保持黨員干部的形象定位。這個(gè)平衡點(diǎn)的把握需要過(guò)程，社會(huì)應(yīng)當(dāng)給予一定的容錯(cuò)空間和成長(zhǎng)時(shí)間，關(guān)鍵是要建立內(nèi)容質(zhì)量的提升機(jī)制，而非簡(jiǎn)單否定這種嘗試本身。

三、從“流量”到“留量”：短視頻助農(nóng)的瓶頸與突破

流量只是起點(diǎn)，如何把短暫的關(guān)注轉(zhuǎn)化為持久的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，才是村支書(shū)短視頻行動(dòng)的根本目標(biāo)。當(dāng)前絕大多數(shù)村支書(shū)處于單打獨(dú)斗狀態(tài)，缺乏專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)運(yùn)營(yíng)支持，供應(yīng)鏈整合能力弱，物流與品控體系不完善，導(dǎo)致很多流量未能有效轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量或旅游人次。此外，部分干部追求短期熱度，忽略?xún)?nèi)容持續(xù)創(chuàng)新和品牌長(zhǎng)期建設(shè)，也使傳播效果難以延續(xù)。要實(shí)現(xiàn)流量向“留量”的轉(zhuǎn)變，需從多方面系統(tǒng)推進(jìn)：

其一，政府應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)與支持作用。通過(guò)“政府引導(dǎo)+市場(chǎng)運(yùn)作”模式，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)與村支書(shū)合作，提升內(nèi)容創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)水平。同時(shí)，整合地方資源，構(gòu)建從生產(chǎn)到銷(xiāo)售、物流的完整供應(yīng)鏈，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與溯源機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。具體而言，縣級(jí)政府可以組建新媒體培訓(xùn)中心，為村支書(shū)提供內(nèi)容策劃、拍攝制作、流量推廣等專(zhuān)業(yè)支持，解決單個(gè)村莊能力不足的問(wèn)題。

其二，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的本土化與差異化。村支書(shū)應(yīng)立足本村資源，聚焦農(nóng)特產(chǎn)品的種植環(huán)境、制作工藝與文化背景，用真實(shí)故事打動(dòng)人心。避免低水平模仿，注重創(chuàng)意創(chuàng)新，形成具有識(shí)別度的鄉(xiāng)村品牌形象。例如，可以深入挖掘當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)農(nóng)耕技藝等獨(dú)特文化資源，通過(guò)短視頻實(shí)現(xiàn)文化傳承與經(jīng)濟(jì)收益的雙重目標(biāo)。

其三，建立合理的制度規(guī)范。明確村支書(shū)參與短視頻推廣的邊界，尤其是公益性與商業(yè)性行為的區(qū)分。對(duì)代言產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格審核，建立長(zhǎng)效考核機(jī)制，以實(shí)際助農(nóng)效果為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，避免流量至上主義。同時(shí)，也要建立容錯(cuò)機(jī)制，鼓勵(lì)創(chuàng)新嘗試，為基層干部提供相對(duì)寬松的創(chuàng)作環(huán)境。

四、鄉(xiāng)村焦慮與長(zhǎng)遠(yuǎn)路徑：超越短視頻的思考

村支書(shū)踴躍“觸網(wǎng)”的背后，也折射出許多鄉(xiāng)村普遍存在的“發(fā)展焦慮”——在城鄉(xiāng)差距依然明顯的背景下，如何被看見(jiàn)、如何突圍，成為基層干部與村民的共同迫切愿望。短視頻作為一種工具，可以解決一時(shí)之需，卻難以從根本上扭轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)薄弱、人才流失的局面。

因此，上級(jí)政府需在政策扶持、資金投入、技術(shù)賦能和人才引進(jìn)等方面做出更多努力。推動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，培育本土品牌，吸引青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，才能為鄉(xiāng)村帶來(lái)持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。只有當(dāng)鄉(xiāng)村自身實(shí)力得到增強(qiáng)，村支書(shū)和村民才能更有底氣，不再僅依賴(lài)短視的流量競(jìng)爭(zhēng)，而是走向科學(xué)、多元和高質(zhì)量的發(fā)展路徑。

從更深層次看，村支書(shū)短視頻現(xiàn)象反映了數(shù)字化時(shí)代基層治理模式的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)意義上的村支書(shū)主要承擔(dān)行政管理職能，而如今則需要兼具推廣者、代言人、網(wǎng)紅等多重角色。這種轉(zhuǎn)變既是對(duì)基層干部能力的挑戰(zhàn)，也是創(chuàng)新鄉(xiāng)村治理模式的機(jī)會(huì)。通過(guò)短視頻等新媒體工具，村支書(shū)在通過(guò)助農(nóng)帶貨促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也能夠更直接地聯(lián)系群眾、了解需求、傳播政策，實(shí)現(xiàn)干群關(guān)系的良性互動(dòng)。

總之，村支書(shū)積極擁抱短視頻，是基層治理創(chuàng)新與數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的有益嘗試。我們應(yīng)對(duì)這種探索給予一定的包容與支持，同時(shí)也需清醒認(rèn)識(shí)到其局限與不足，通過(guò)制度規(guī)范、專(zhuān)業(yè)賦能和內(nèi)容提升，引導(dǎo)其健康可持續(xù)發(fā)展。最終，短視頻不應(yīng)只是“卷流量”的戰(zhàn)場(chǎng)，更應(yīng)成為連接城鄉(xiāng)、展示真實(shí)鄉(xiāng)村、助推產(chǎn)業(yè)振興的有效橋梁。唯有在創(chuàng)新與規(guī)范、短期效應(yīng)與長(zhǎng)期發(fā)展之間取得平衡，村支書(shū)短視頻才能真正賦能鄉(xiāng)村振興，幫助更多鄉(xiāng)村在數(shù)字時(shí)代找到屬于自己的聲音與路徑。具體而言，建議從以下幾個(gè)層面推進(jìn)工作：一是加強(qiáng)政策引導(dǎo)，制定有關(guān)鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)，明確發(fā)展方向和規(guī)范要求；二是建立賦能體系，組建專(zhuān)業(yè)支持團(tuán)隊(duì)，為村支書(shū)提供持續(xù)的技術(shù)和內(nèi)容支持；三是完善基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋和物流體系建設(shè)，為短視頻帶貨提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；四是培育數(shù)字人才，鼓勵(lì)大學(xué)生、返鄉(xiāng)青年參與鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作，形成人才梯隊(duì)；五是舉辦短視頻培訓(xùn)班，通過(guò)定期舉辦相關(guān)培訓(xùn)班，提升村干部在短視頻拍攝和電商方面的技能；六是建立評(píng)估機(jī)制，注重長(zhǎng)期效益而非短期流量，引導(dǎo)村支書(shū)短視頻可持續(xù)發(fā)展。

通過(guò)多措并舉、系統(tǒng)推進(jìn)，村支書(shū)進(jìn)軍短視頻必將從現(xiàn)在的“現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)”發(fā)展為鄉(xiāng)村振興的“持續(xù)性動(dòng)力”，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新的可持續(xù)的活力，在數(shù)字中國(guó)建設(shè)中發(fā)揮更加重要的作用。

 作者系湖南師范大學(xué)中國(guó)鄉(xiāng)村振興研究院碩士研究生；來(lái)源：《中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》2025年4期

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